Número 200
Jueves 7 de Marzo
de 2013


Director fundador
CARLOS PAYAN VELVER

Directora general
CARMEN LIRA SAADE

Director:
Alejandro Brito Lemus

Las relaciones específicas entre hombres y mujeres son muy diferentes alrededor del mundo y pueden dárseles diferentes definiciones, dependiendo del patrón cultural específico de alguna sociedad. Como tal, por supuesto, no hay nada natural acerca de las relaciones de género –ellas son socialmente definidas y construidas. Cualquier cultura debe trabajar constantemente para mantener existentes las relaciones de género. Esto se logra durante el curso de la vida social por medio de "despliegues de género" –representaciones convencionales de "correlatos culturalmente establecidos del sexo". Desde la manera en que vestimos hasta cosas tales como las posturas corporales y las actividades ceremoniales (abrir puertas, ceder asientos, etc.), comunicamos ideas acerca del género usando rutinas de comportamiento culturalmente acordadas.
Estos despliegues o rituales de comportamiento de género, ayudan a la interpretación de la realidad social, son guías para la percepción. Es de estas representaciones acordadas de género de donde la publicidad toma prestado tan fuertemente, y es la razón por la cual la mayoría de los anuncios son un reflejo extremadamente concentrado de un aspecto de nuestras vidas sociales –son un reflejo del reino de los despliegues de género. Los publicistas no crean ampliamente las imágenes que presentan a partir de la nada. Los extraen del mismo corpus de despliegues que todos usamos para darle un sentido a la vida social.
Sin embargo, esto no es meramente un reflejo simple de la realidad –los anuncios no son falsos ni verdaderos. Por mucho tiempo, el debate en torno al género se ha enfocado en la medida en que las imágenes publicitarias son verdaderas o falsas. Las imágenes de los anuncios no son reflejos verdaderos ni falsos de la realidad social porque son de hecho una parte de la realidad social. Son hiper-ritualizaciones que enfatizan algunos aspectos de los despliegues del género y desenfatizan otros. Los anuncios son parte de un contexto entero dentro del cual intentamos entender y definir nuestras propias relaciones de género. Ellos son parte del proceso por el que aprendemos sobre el género.
La publicidad parece estar obsesionada con el género. Hay dos razones para esta obsesión. Primero, el género es uno de nuestros rasgos más profundos y más importantes como seres humanos. La comprensión de nosotros mismos como hombres o mujeres es el aspecto más importante de nuestra propia definición como individuos. Segundo, el género puede comunicarse con una mirada (casi instantáneamente) debido a nuestro conocimiento íntimo y uso de códigos convencionales de despliegues de género.
Tal es la razón por la que la publicidad es relativamente inmune a las críticas sobre su presentación del género. Las críticas feministas existentes (aquellas que se basan en el contenido de los roles ocupacionales en los anuncios y aquellas que se enfocan en las formas de cosificación de la mujer) se dirigen a un nivel intelectual que no reconoce la atracción emocional de las imágenes. No podemos negar los mensajes de la publicidad; no podemos decir que son falsos porque tienen un parecido a las relaciones ritualizadas de género. Además no podemos negarlas porque nos definimos, en el nivel más profundo, a través de la realidad de la publicidad.
Quiero argumentar además que los anuncios nos dan una forma falsa de mirarnos a nosotros mismos pero quiero establecer dónde yace específicamente la falsedad. No se encuentra en el anuncio individual. La falsedad surge del sistema de imágenes, de los anuncios como una totalidad y de su efecto acumulativo. Surge del contexto institucional dentro del que los anuncios se producen y sugiere que los intentos de modificar sus rasgos atrasados deberían concentrarse en este nivel.
Lo que se necesita no es monitorear las imágenes individuales sino restringir el sistema total de imágenes de modo que la sexualidad pueda separarse de la cosificación y la cosificación pueda separarse del poder patriarcal. (Traducción de Rafael Fuentes Cortés)

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* Profesor de Comunicación de la Universidad de Massachusetts en Amherts. Versión editada del artículo Advertising, Gender and Sex: What's Wrong with a Little Objectification?, disponible en www.sutjhally.com. Puede leerse completo en www.letraese.org.mx.

S U B I R