Todo sea por el mercado

Publicidad sexista

Algunas veces con humor, otras sólo a manera de seducción, la presencia de estereotipos de género en la publicidad es una constante. Pueden parecer inofensivos y pueden haber surgido sin intención, pero los roles que encasillan a hombres y mujeres en un "deber ser" se plasman una y otra vez en los anuncios, sin que las autoridades correspondientes –tampoco la sociedad civil– puedan hacer algo efectivo para contrarrestarlos.

Rocío Sánchez

Un par de piernas femeninas, envueltas en medias negras, guía la mirada en sentido vertical a través del cartel. La imagen corta en la cintura de la mujer, parada de espaldas a quien la mira, justo en el borde de un liguero que enmarca sus nalgas. "Watch me" (Mírame), reclama la parte baja del afiche, que ocupó algunos parabuses del Distrito Federal el año pasado. Al bajar la vista hasta unos finos tacones, se ve, ensartado en uno de ellos, un reloj, que es lo que en realidad se anuncia. "El tiempo sólo es un pretexto", remata la marca.
Este anuncio generó revuelo en las redes sociales; se enviaron cartas de reclamo a la empresa Nivada, considerando ofensivo usar de esa forma el cuerpo femenino en su publicidad. Ante esto, la compañía decidió reencuadrar la fotografía para que sólo aparecieran el tobillo, el zapato y el reloj –que es para hombres. Pero ese es sólo uno más de los anuncios de esta casa relojera, que en campañas anteriores ya había utilizado una mujer desnuda para compararla, en diversas posturas, con otro de sus productos.
En la historia de la publicidad "se abusó de la imagen de la mujer convertida en objeto", opina Óscar Ibarra, director general de la agencia Com, Comunicación Integral, una de las 50 integrantes de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. Sin embargo, piensa que esta tendencia comienza a disminuir, "tiende a haber más conciencia en agencias y anunciantes en cuanto a no poner a la mujer como el único atractivo de un anuncio". Esto reduce a la audiencia "sean hombres o mujeres, a un consumidor de carne por cómo ponen la figura, sea un hombre o una mujer".
Pero para Ana Francis Mor, integrante de las Publivíboras, un proyecto social dedicado a señalar y cuestionar la publicidad sexista en los medios masivos de comunicación, la situación es grave. "México tiene un problema serio de violencia de género; se manifiesta en que a las mujeres se les mata, se les golpea, se abusa sexualmente", comenta en entrevista.

Los estereotipos: ¿insumos o lastres?
El proceso de producción de la publicidad parte de estudiar la realidad, plantea Óscar Ibarra, quien participó en la elaboración del manual Publicidad con equidad, editado en 2011 por el Instituto Nacional de las Mujeres y la Secretaría de Gobernación. Se hace un análisis de mercado y de la conducta del consumidor, y a partir de estos datos se definen estrategias de comunicación.
"Sí existen algunas afirmaciones de roles convencionales y de estereotipos porque el brief (el documento donde se plantea qué se va a vender y a quién) puede decir: mujeres, amas de casa, etcétera, y empiezan a caer ciertos estereotipos, pero son estereotipos que no dejan de corresponder, en mucho, a la realidad de nuestra sociedad", explica.
En opinión de Ana Francis Mor, este planteamiento está equivocado. "La realidad es múltiple y compleja; en vez de que (los publicistas) se acerquen a encuestadores, que se acerquen a sociólogos, a antropólogos, a las ciencias sociales". Porque es cierto que hay costumbres, "pero hay costumbres que se pueden cambiar".
Entrevistado en su despacho, Ibarra comenta que ha habido cierto debate acerca de si la publicidad debe o no hacer una conciencia y cambiar su modo de trabajar, pero no hay que olvidar un punto: "la publicidad tiene que privilegiar la rentabilidad de la inversión del cliente y se basa principalmente en ello, lo cual no quiere decir que si puede favorecer una causa, justa, noble, social o válida, no lo vaya a hacer, pero no va a ser la prioridad". No es comunicación social, aclara, "es publicidad que busca vender".
Sobre esto, las académicas Victoria Espín, Ángeles Marín y Mercedes Rodríguez, del departamento de Diagnóstico en Educación de la Universidad de Barcelona, reconocen en su artículo "Análisis del sexismo en la publicidad" (2004) que "la publicidad acude al estereotipo como un modo de facilitar la comprensión y asimilación de lo que se quiere comunicar". Sin embargo, consideran que "la difusión de roles sociales de la publicidad puede contribuir, o bien a mantener los estereotipos y sesgos sexistas haciéndolos resistentes al cambio, o bien, romper estos estereotipos o sesgos".

La bella y el macho
Según Elena Blanco Castilla, profesora del Departamento de Periodismo en la Universidad de Málaga, en su artículo "Violencia de género y publicidad sexista", las mujeres son el blanco del marketing porque son las conservadoras de valores y los principales agentes de consumo, "dada su doble condición de compradora de artículos para su uso y para uso de otros".
La escena presenta un supermercado, con su gran variedad de frutas y verduras. Una compradora se encuentra con la actriz de telenovelas Jacqueline Bracamontes, quien prefiere esa tienda al prepararse para la vida de casada. Alrededor de ella se encuentran sólo mujeres, quienes le explican cómo aprovechar las ofertas y ser así una mejor esposa. La campaña publicitaria continuó para el momento en que la actriz, ex reina de belleza mexicana, se casó, y ahora que está embarazada. El supermercado sigue apareciendo como una fuente de aprendizaje para ella en cuanto a la vida del hogar.
Ana Francis Mor advierte que no hay que perder de vista la fuerza de la televisión. Aunque este medio "nació siendo un reflejo de lo que somos", afirma, "hoy se ha convertido en un modelo de lo que debemos ser". Se trata de todo un esfuerzo puesto no sólo al servicio de vender, "sino de plasmar un modelo único, castrante, uno terriblemente violento contra las mujeres".
Pero también los hombres comienzan a sufrir la violencia sexista. Actualmente se transmiten anuncios de un desodorante para mujeres que afirman que usándolo se puede "domesticar" a los hombres. Para Mor, también actriz de La Cabaretiza, organización que impulsa el proyecto Publivíboras, la publicidad presenta a los hombres como idiotas "que no tienen idea de en qué casa viven, nunca saben dónde está nada, son unos estúpidos para cuidar a sus hijos, son unos insensibles y en lo único que piensan es en cerveza y amigotes".

El objeto del deseo
Según algunos estudios, usar sólo una parte del cuerpo de la mujer implica cosificarla, volverla sólo un objeto más en la imagen. También lo es plasmar un cuerpo sin cabeza, pues es ésta y, sobre todo, la cara, "la que hace que las personas sean únicas y muestren su personalidad, por lo tanto, fragmentar de esa manera el cuerpo es hacer de él un objeto de uso y disfrute para alguien", señala el manual "Publicidad y sexismo", editado por el proyecto Educando en Igualdad, de la Federación de Trabajadores de la Enseñanza (FETE) de España, el país de habla hispana que mayor investigación ha hecho respecto al tema.
Otro ejemplo de esta cosificación es el cartel para anunciar una loción masculina, el cual muestra tres fotografías: en la primera, Tom Ford for men está sostenida entre los pechos que una mujer desnuda presiona con sus manos; en la segunda, la botella de loción descansa sobre el pubis de la que parece ser la misma mujer, recostada; en la tercera, la mujer aparece recostada con las piernas abiertas, y la botella le cubre la vulva.

¿A quién le importa?
Óscar Ibarra reconoce que hace falta sensibilidad hacia la equidad de género en la industria de la publicidad. Considera que hace falta educación y sensibilización, pero también "generar una acción concreta que ayude a desarrollar roles más sanos, más equitativos, menos violentos".
Por otro lado, al solicitar una entrevista en el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), éste se negó con el argumento de que no es un tema de su agenda. El organismo, que agrupa a empresas como Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, Coca-Cola, Procter & Gamble, Lala, Bimbo, Nestlé, Grupo Modelo y Unilever, sólo refirió que en su código de ética se encuentra el apartado V, referente a la Dignidad, el cual señala que "la publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias" por razones de género, entre otras. Sin embargo, el grupo Unilever posee la marca de desodorante masculino Axe, cuyas campañas se caracterizan por presentar a mujeres que pierden su voluntad y no pueden evitar sentirse atraídas sexualmente hacia quien usa el producto.
En las instituciones gubernamentales el desinterés no parece ser muy distinto. Al solicitar una entrevista en el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), la respuesta fue que la instancia está "corta" para tratar el tema. No obstante, en septiembre pasado, cuando la empresa Coca-Cola lanzó su campaña "Macho es mi novio porque toma Coca-Cola Light", la cual reivindicaba el término "macho" como un atributo loable en los hombres, Conapred dio entrada a una queja contra dicha publicidad e intervino en las negociaciones que organizaciones feministas y legisladoras tuvieron con la refresquera.
Conapred recomendó a Letra S acudir al Instituto Nacional de las Mujeres, mismo que tampoco otorgó la entrevista por cuestiones de agenda. La principal pregunta para este organismo sería si el mandato de regular el contenido de los medios de comunicación para no promover imágenes estereotipadas de hombres y mujeres, enunciado en al menos cuatro artículos de la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia y en el artículo 9 de la Ley Federal para Prevenir y Eliminar la Discriminación, incluye los contenidos publicitarios.

Otra publicidad es posible
Los especialistas coinciden en que se puede hacer otro tipo de publicidad. "Estoy absolutamente seguro porque hoy en día, sobre todo en los segmentos de edad más jóvenes, no creo que alguien se sienta ofendido si en lugar de poner a una mujer en la cocina lavando trastes o cocinando pones a un hombre, o pones a la pareja participando como equipo", argumenta Óscar Ibarra.
Al preguntarle cómo vendería la idea a su gremio de que eliminar el sexismo es conveniente, el publicista afirma que "debería de ser algo en términos de datos duros y de información concreta donde tal vez se podría pedir a las empresas de investigación que incluyan en sus proyectos mediciones de este tipo". Esto permitiría saber que "no pasa nada" si se toma en cuenta la equidad de género, y que el tema "no es moda, esto es algo que llegó para quedarse".
Ana Francis Mor comenta que las Publivíboras, en sus dos años de existencia, también han ido aprendiendo cómo acercarse a las agencias de publicidad, "porque a nadie le gusta que le vayan a decir 'la estás cagando'", pero lo considera importante porque "vivimos en una sociedad en la cual hay que procurar que estemos mejor". Algunas agencias han mostrado interés en entablar un diálogo, pero luego "como que lo dejan pasar".
Por lo pronto, el manual "Publicidad y sexismo", de la FETE, plantea unas sencillas preguntas para identificar un anuncio sexista: "¿Qué ocurre si cambiamos el sexo de los protagonistas del anuncio? ¿Es ridículo entonces lo que se presenta? ¿Resulta el anuncio grotesco y nada creíble? ¿Pierde toda capacidad de captar público?". Si esto sucede, afirma, "es que el anuncio original era claramente sexista".
Por ejemplo, cita Mor, la publicidad de Bachoco "tiene anuncios buenísimos" donde el protagonista es el pollo. "Es una campaña súper imaginativa, súper divertida, como la de (las librerías) Gandhi, ¿qué necesidad hay de decir 'las niñas con planchita y los niños con carrito'? Eso es falta de imaginación, falta de creatividad".