Dos empresas: Google y Meta, acaparan 82.4 por ciento de la publicidad digital en el país. Ambas se encuentran bajo investigaciones antimonopolio en varias partes del mundo, a la par que las autoridades fiscales no han logrado cerrar el cerco sobre cómo gravar sus ganancias.

En México vamos tarde. Las plataformas digitales y los mercados que se desprenden de ellas, como los influencers, están creciendo en un paraíso regulatorio, al margen de medios tradicionales, sobre los que hay estándares estrictos y que están cada vez más en riesgo de desaparecer, expusieron analistas de The Competitive Intelligence Unit (CIU).

De acuerdo con un estudio del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el mercado publicitario en México se ha reducido en términos reales; pasó de generar 93 mil 159 millones de pesos en 2017 a 100 mil 140 millones de pesos en 2021, una caída de 9.9 por ciento real (si se toma en cuenta la inflación). En un nicho más pequeño, más de la mitad de la publicidad se está dirigiendo hacia canales digitales, concentrados en Google y Meta.

Los datos de The CIU muestran que en cinco años se reconfiguró el panorama del gasto publicitario en el país. La televisión abierta fue desbancada: en 2017 absorbía 32.2 por ciento del gasto publicitario; para 2021 se redujo a 24.5 por ciento; los medios digitales pasaron de 27.4 por ciento a 56.1 por ciento en el periodo.

Meta y Google concentran la mayor parte de la publicidad digital en pantalla; la primera tiene plataformas como Facebook, Instagram, Messenger, Threads y WhatsApp y acapara 46 por ciento de los ingresos de este mercado en México. Le sigue Google con 36.4 por ciento. El resto se reparte entre Grupo Televisa, Tv Azteca y Amazon.

Desde 2017 el mercado de publicidad digital en México ya estaba concentrado, según el Índice Herfindahl-Hirschman, el cual mide la competencia en un mercado al revisar las cuotas de participación de las empresas. En dos años, desde 2019 en que Meta y Google iniciaron la integración vertical de sus negocios, a 2021, éste indicador aumentó 19 por ciento, exhibieron los especialistas.

Gonzalo Rojón, Radamés Camargo y Ernesto Piedras, integrantes de The CIU, explicaron que parte de los problemas con la publicidad en medios digitales es que no demuestran, con base en metodología, los impactos que prometen a los usuarios; no las puede ver el consumidor ni el anunciante, pese a que supone una mayor segmentación de las audiencias a las que puede ir dirigido un anuncio.

Las plataformas también están ganando poder de mercado en condiciones anticompetitivas, enfatizaron. Además, al observar cómo se gravan sus ganancias, prácticamente se han vuelto un meta Estado, porque su localización física está fuera del alcance de las regulaciones actuales. Se habrá de definir si se trata de elusión, evasión u omisión fiscal, acotó Piedras.