Artífice junto con Maximiliano Cortázar de confeccionar la imagen presidencial, Alejandra Sota aseguraba al principio del sexenio que la figura de Felipe Calderón era fuerte en términos mediáticos y por tanto debía concentrar los reflectores. Concluía 2007 y en Los Pinos estaban convencidos de que la guerra anticrimen y otras políticas permitirían, como alguna vez confió el mandatario a reporteros, seguir el camino inverso al de Vicente Fox, iniciar con poco margen y terminar con amplia gobernabilidad.

Esta política de comunicación dejó casi solo al Presidente en su lucha contra la percepción pública, y hoy, al cumplir cinco años en el gobierno, en los equipos de campaña del Partido Acción Nacional (PAN) se reconoce el desgaste de su figura y hasta se contabiliza como factor en contra para las elecciones presidenciales de 2012 aunado a la poca popularidad de los aspirantes del blanquiazul.

Hace un año el mismo mandatario admitió que la comunicación –en la que ha gastado casi 19 mil millones de pesos, según la Cuenta Pública– no ha sido propiamente lo fuerte y ofreció enderezar el barco. Cortázar había dejado el cargo y Sota cumplía semanas como relevo. Sin embargo, este intento fue tardío y fallido, evalúan expertos en comunicación. La postura de la vocera está ausente de este análisis, porque no quiso dar entrevista a este diario y otros funcionarios cancelaron a último momento.

Hoy su imagen es la del Presidente de la violencia, de los 50 mil muertos, de la guerra fallida, terco, incapaz de concebir una estrategia para garantizar condiciones de seguridad o la perspectiva de una victoria al ciudadano ordinario, evalúa Octavio Islas, investigador del Tecnológico de Monterrey y director del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicación Digital.

El principal error, plantea, es que antes de declarar la guerra no hubo ninguna estrategia para sensibilizar al ciudadano sobre su necesidad, y el Ejército también se equivocó al creer que la lucha iba a ser rápida y terminante. El Presidente procedió como cualquier gobernante priísta autoritario que asume la sensibilidad nacional, la sintetiza y obra en consecuencia: no le preguntó a los mexicanos si estábamos de acuerdo con su estrategia, si valdría la pena pagar los costos.

Falta estrategia

Liébano Sáenz, secretario particular y una de las figuras y operadores más poderosos de Ernesto Zedillo, cree que esta administración inició con cuestionamientos a su legitimidad y cierto déficit de credibilidad, debido a lo cerrada que fue la elección y a las denuncias de fraude por parte de la izquierda. De alguna manera, añade, eso contribuyó a que el Presidente haya requerido refrendar su posición de manera constante, a través de una participación más intensa en las funciones de comunicación social.

Aunque transitar por un proceso de legitimación no pasa por vestirse de militar ni por decir cuántos narcotraficantes se han atrapado cuando ha costado mucha sangre, sino de crear otro tipo de relación con la ciudadanía, considera Claudia Benassini, comunicóloga por la Universidad Iberoamericana y quien ve a Calderón como un Presidente solo, poco asesorado o que no se dejó ayudar.

Islas y Benassini coinciden en que hubo improvisación y poco trabajo profesional en la arquitectura de la imagen del Ejecutivo. “Se dejó a los medios semantizarlo y de hecho, desde el inicio del operativo en Michoacán, donde aparece ataviado con un uniforme militar que le queda muy grande, es caricaturizado, y eso habla de un trabajo nulo en términos de imagen”, explica el investigador. Añade: el haber dejado en manos de Cortázar y de Sota, con escasa experiencia en la relación con la prensa, muestra que el Presidente no midió el momento histórico y la importancia de blindar su política. Eso –acota– sólo podían hacerlo profesionales, no los amigos por más leales que fueran.

Sobrexposición

Otro hierro, apuntan, fue la sobrexposición presidencial en los medios de comunicación, y aunque se intentó corregir con los nombramientos de Alejandro Poiré y Sota como voceros de seguridad, fue a destiempo.

La centralización de la comunicación social que se tuvo desde la Presidencia colocó al Ejecutivo como receptor de todos los problemas, no tuvo figuras relevantes de apoyo que le quitaran esa presión. Esta estrategia tuvo aciertos y áreas de oportunidad, explica Liébano Sáenz, quien reconoce como virtud que prevaleció la libertad de expresión.

Otra equivocación, dice Benassini, fue centrar el discurso en la inseguridad. El país es mucho más y sin duda hubo logros, pero están poco presentes. Además, el Ejecutivo reprochó a los medios la abundancia de noticias sobre la violencia cuando él mismo la colocó como eje de la agenda.

En círculos cercanos al Presidente argumentan que los voceros recibieron asesoría permanente de especialistas, pero les tocó enfrentar problemas muy difíciles como la epidemia de la influenza, la muerte de dos secretarios de Gobernación y las crisis económicas internacionales.

La película del Royal Tour, donde el Presidente actúa como guía de turismo de aventura, es otro ejemplo, dice Islas, de una decisión desatinada. El error consiste en mostrar al mandatario indolente hacia las víctimas que no se divierten en ese México en paz.

Burbuja de seguridad

A medida que transcurrió el sexenio y se extendió la lucha contra el narcotráfico la burbuja de seguridad alrededor de Calderón se reforzó tanto que su proximidad a la gente, incluida la prensa, se redujo. Los reporteros que cubrían sus actividades cotidianas fueron mantenidos en cercos, distantes, en los últimos tiempos con escasas posibilidades de formular preguntas y con poca interlocución con Los Pinos. Dicha función se delegó a funcionarios de tercer nivel.

Es comprensible que el tema de la seguridad personal del titular de Los Pinos sea relevante, explica Benassini, pero parece que el criterio del Estado Mayor Presidencial se impuso en la agenda de comunicación.

Al Presidente se le percibe como un político de corbata, lejano de la ciudadanía, acartonado y hace un parangón con Carlos Salinas de Gortari que debió diseñar una política de mayor cercanía con la gente al llegar también con dudas sobre su legitimidad y acusaciones de haber cometido fraude.

Apreciado por sus dotes de orador cuando fue legislador, el presidente Calderón tampoco tuvo mucha oportunidad de explotar esa ventaja y de hecho en varias ocasiones se quejó de las limitaciones impuestas por su equipo, que inclusive lo criticó por utilizar expresiones como el fua frente a atletas de los Juegos Panamericanos.

Sin control de daños

No hubo control de daños, refiere Islas. Algunos estudios demuestran, según Benassini, que el peor momento de la imagen presidencial se dio con el incendio de la guardería ABC, porque no acudió a Hermosillo a ver a los padres de los 49 niños muertos. Después viajó a Monterrey, a Ciudad Juárez, tuvo el diálogo con Javier Sicilia y otras víctimas de la violencia, pero antes mostró indife- rencia y calificó a las bajas civiles de daños colaterales.

Otro aspecto que reflejó un pobre control de daños, explica Islas, ocurrió cuando la periodista Carmen Aristegui fue sancionada en MVS por preguntar sobre el supuesto alcoholismo del Presidente y a los pocos días Roberto Gil Zuarth declaró que el mandatario gozaba de buen estado de salud.

Todo esto ha propiciado una imagen de un Presidente que desprecia a muchos medios y en consecuencia a su público, porque además sólo da entrevistas a algunos, con excesos en su forma de beber, e incidentes como la detención y liberación de Jorge Hank Rhon lo hacen quedar en ridículo como si no tuviera estrategia, explica.