Economist Intelligence Unit

COMERCIO ELECTRONICO

Publicidad en línea: cambio de jugada

Los nuevos modelos de negocios permiten a los usuarios de las comunidades virtuales de Internet controlar la compra-venta de su información personal

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¿Wikieconomía? ¿Crowdsourcing? ¿Trabajo masivo? ¿Mercadotecnia tipo long tail? Nadie está seguro de cómo llamar a este fenómeno, pero cada vez más personas desean entender cómo es que Internet permite a la gente organizarse en torno a preferencias y hábitos comunes que crean pequeños nichos de mercado cuyo acceso puede comprarse o venderse.

Este es, sin duda, un mercado enorme. Después de todo, es lo que Google hace. Quienes emplean este buscador y su servicio de correo electrónico proporcionan información personal acerca de sus intereses, por medio de los términos utilizados en las búsquedas y en los propios mensajes de correo. Con estos datos, Google es capaz de agrupar a usuarios que muestran interés en algún término y ofrece a los anunciantes una vía para llegar a este segmento. De hecho, los usuarios de Google intercambian información personal a cambio de servicios gratuitos en línea.

Sin embargo, algunos piensan que esto es un mal negocio y que la información personal vale mucho más que los servicios que ofrecen Google y compañías similares. Seth Goldstein, empresario de San Francisco, considera que los datos que aportan los usuarios al hacer búsquedas en Internet, participar en conversaciones en línea o realizar transacciones son un activo que ellos mismos deberían controlar y vender a cambio de una retribución directa. "La atención es un recurso valioso y estamos llegando al punto en que ésta se puede analizar e interpretar en tiempo real", dice el cofundador de una nueva empresa llamada AttentionTrust.

Su enfoque consiste en cambiarle la jugada a Google y a otros grandes recopiladores de información personal: los usuarios acumulan datos sobre sus preferencias y patrones de navegación en Internet por medio de un programa auxiliar (plug-in) que funciona como parte del navegador. El perfil resultante puede guardarse en una caja fuerte virtual en Internet, donde los interesados pagan por verlo. Los precios se estructuran en una escala móvil y dependen de si un anunciante o una empresa desean ponerse en contacto con los individuos de un grupo o simplemente buscan analizar datos sobre un segmento de la población de la misma edad que comparte algún interés.

Este tipo de automercadotecnia popular también es la base de GestureBank, otra herramienta de recopilación anónima de datos puesta en marcha por Steve Gillmor, comentarista estadunidense de temas de tecnología. Según sus predicciones, los usuarios podrán ganar "una increíble cantidad de dinero" al decidir qué información aportar sobre su comportamiento en la red. El analista prevé que estos servicios primero echarán raíces entre los bloggers -las personas que publican y mantienen boletines electrónicos en Internet-, a quienes les encanta revisar cuántos lectores reciben, quiénes son éstos y cómo se comparan sus cifras de visitantes con las de otros sitios. Poco después, confía, empezarán a llegar los anunciantes con sus chequeras.

Otro ejemplo es Agloco, firma creada por un grupo de graduados de la Universidad de Stanford. "Los anunciantes, los dueños de los buscadores de Internet y las empresas que venden en línea -dice su página web- pagan miles de millones de dólares por llegar a ti mientras tú navegas. ¿Cuánto recibes de ese dinero? Tú mereces una parte de las ganancias". Al igual que AttentionTrust, Agloco se basa en un programa auxiliar del navegador que registra la actividad del usuario y utiliza esta información para que los mensajes publicitarios de los anunciantes lleguen a gente con intereses específicos. Agloco promete a los usuarios 90% de las ganancias por publicidad, comisiones por venta y otros ingresos. Además, aquellos que recluten a otros usuarios recibirán una parte de las ganancias de éstos. El objetivo de la firma es reunir 10 millones de cibernautas para julio.

Existe un enfoque similar para enfrentar el problema del correo basura. En lugar de usar listas negras y filtros para tratar de impedir que mensajes no deseados lleguen a la bandeja de entrada, ¿por qué no cobrar a los anunciantes a cambio de darles permiso para enviar mensajes promocionales?

Esta es la filosofía de Boxbe, una nueva firma con oficinas en San Francisco que recientemente obtuvo financiamiento de Draper Fisher Jurvetson, una reconocida firma de capital de riesgo, para su servicio de "entrega negociada de correos electrónicos", que funciona como una especie de caseta de peaje automática entre Internet y la bandeja de entrada, decide qué mensajes deja pasar y cuánto cobrar por ello.

Boxbe sugiere que los usuarios cobren una tarifa de entre 15 y 25 centavos de dólar por cada mensaje permitido (la empresa se queda con una comisión de 25%). Los interesados llenan un formulario con datos personales, y la idea es que Boxbe reúna una masa crítica de usuarios y que los anunciantes paguen por enviar mensajes a quienes tengan más probabilidades de interesarse en ellos. Así, los publicistas pueden dirigir sus anuncios con mayor precisión y los consumidores recibir menos correos irrelevantes, además de recibir un pago por ello. Un cibernauta promedio podría ganar más de 100 dólares al año, calcula Thede Loder, fundador de Boxbe. La idea de Boxbe surgió de una investigación que Loder hizo para obtener su título. El tema era la economía aplicada a las comunicaciones, en particular el caso de la publicidad indeseada en Internet (spam).

Todos estos modelos permiten a los grupos de usuarios de Internet organizarse en nichos de mercado y cobrar a los anunciantes por tener acceso a ellos. Pero a veces las transacciones pueden ocurrir dentro de los mismos grupos. Así funciona eBay: reúne a personas para que compren y vendan cosas, y el gigante de las subastas en línea se queda con una parte del dinero de cada transacción. También están surgiendo nuevos modelos de abajo hacia arriba que buscan hacer algo similar.

Un buen ejemplo es Threadless, una tienda virtual de camisetas, con sede en Chicago. Threadless se percibe como una comunidad cuyos miembros pueden enviar al servidor diseños artísticos para las prendas, votar por los más prometedores y hacer pedidos. La compañía tiene alrededor de medio millón de usuarios registrados y cada semana recibe 600 propuestas para diseñar nuevas camisetas. Además, el diseño ganador de cada semana gana un premio de 2 mil dólares, y varios miles de personas lo compran. A medida que la comunidad crece también lo hace el monto del premio, que inicialmente era de 50 dólares y sigue en aumento, comenta Jeffrey Kalmikoff, de Threadless. La empresa analiza la posibilidad de recompensar a los miles de miembros que votan cada semana, ya que ellos proporcionan información valiosa sobre las tendencias del mercado, que ayuda a la comunidad en sus labores de investigación y planeación. Kamlikoff cree que este modelo podría funcionar en cualquier industria.

Sin embargo, las grandes empresas parecen estar reticentes a compartir el control -y las remuneraciones- con las masas.

FUENTE: EIU

Traducción de texto: David J. Zúñiga