Gruma tiene el dominio del mercado mexicano de tortillas, en el que ha logrado que prevalezca el consumo de harina de maíz en vez del tradicional producto obtenido a partir del nixtamal. Con sus operaciones en plena ampliación en Europa y Asia y consolidadas en Estados Unidos, Centro y Sudamérica, la empresa regiomontana ahora busca colocar nuevas mercancías, con mayor valor agregado y del gusto de una nueva generación de consumidores.

Roberto Campa Zúñiga

Pionero de la investigación tecnológica en maíz, el Grupo Maseca (Gruma) ha podido colocarse como líder mundial en producción de harina y tortillas de maíz y trigo para un mercado de 462 millones de consumidores, tan sólo en América, con un valor superior a mil 600 millones de dólares.

Ello lo ha llevado a la posibilidad de instalar, en únicamente 45 días, plantas con líneas productoras de 2 mil tortillas por minuto, y con tecnología propia.

A decir de Roberto González Alcalá, director general de Gruma México, tan sólo en el país "dedicamos 7 por ciento de los ingresos por ventas a la investigación y el desarrollo de máquinas para producir tortillas de maíz y trigo, así como frituras".

Los desarrollos tecnológicos se implementan sin alianzas, pues son tecnologías mexicanas. Las empresas Tortec y Batitec, parte del grupo, fabrican y venden máquinas que producen 50, 300 y 2 mil tortillas por minuto. Mientras que sus compañías Intasa y Ciasa diseñan y construyen sus plantas.

En el caso del mercado estadunidense, donde cuentan con 13 plantas, la estrategia para entrar fue comprar la empresa Elecktra Food Machinery, con sede en El Monte, California, donde con diseño y patentes mexicanas hacen las máquinas.

La firma es la principal proveedora de tortillas para cadenas de comida rápida, como Taco Bell, filial de Yum Brands Inc., y de tiendas como Wal-Mart.

Para la calificadora de valores Standard & Poor´s Gruma tiene un sólido desempeño en sus operaciones en Estados Unidos, lo que aunado a su diversificación geográfica le proporcionan gran flujo de efectivo y fuerte participación de mercado.

Roberto González Barrera, presidente de Gruma Corporation explica que la compañía ha registrado en 2004 ventas por 2 mil 500 millones de dólares en sus mercados de México, Centroamérica, Estados Unidos y Europa.

Productos con más valor agregado

Pero la compañía siempre está en evolución. Roberto González Alcalá, director general de Gruma México, señala que el corporativo está poniendo énfasis comercial en la generación de nuevos productos con mayor valor agregado, por encima de los bienes básicos (o commodities) como la tortilla.

Esto ha significado desarrollar harinas azules y amarillas, enfrijoladas, y en el segmento del trigo acaban de lanzar harinas para hot cakes, pasteles, crepas y tortilla de trigo lista para preparar.

En el caso del mercado de trigo, donde participan casi 90 molineros en México, ganar participación de mercado "no es fácil"; la estrategia es especializarse en líneas de mayor valor agregado y sólidos canales de comercialización, menciona.

La estrategia muestra una disposición para incursionar en productos de valores agregados diversos, y de hecho, desde finales del año pasado ya producen tamales, tacos, flautas, sopes, tlacoyos que se suman a las frituras. Aunque las ventas de los productos de valor agregado son aún incipientes se espera que el próximo año llegue a 15 por ciento del total de sus ventas. La previsión es que cada año este segmento crezca a tasas muy elevadas, lo que se asocia con la dinámica de otros productos, como bebidas de sabores, aguas, comida rápida e instantánea, porque son productos nuevos que se están adaptando a los estilos de vida y las preferencias de los consumidores.

En Estados Unidos con su marca Misión, Gruma hace tortillas light, porque, dice González Alcalá, "queremos salir de simples productores de harinas a productores de mercancías de valores agregados derivados del maíz y trigo".

Estrategia de comercialización y de precios

En materia comercial, la estrategia de Gruma ha sido crear una comercializadora para todas las empresas, con el propósito de expandirse y crecer en el centro del país. En 2005 la idea es extender los productos de valor agregado que se distribuyen en la región noroeste hacia todo el norte y el occidente.

En México Gruma participa con 16 por ciento de la producción de harina de trigo, en un mercado valuado en 950 millones de dólares. En una industria altamente fragmentada, con 94 participantes, los principales competidores son Murrias, Trimex, Tablex, La Espiga y Elizondo.

Actualmente, 92 por ciento de la harina de trigo se vende al mayoreo y, principalmente a panaderías y a fabricantes de galletas y pasta.

La estrategia principal va dirigida concentrase en mayoristas y supermercados, mediante negociaciones centralizadas nacionalmente, además de incrementar la distribución de productos a panaderías en supermercados y desarrollar otros tipos de harinas premezcladas para ese mismo segmento.

Respecto a su política de precios, González Alcalá comenta que los factores de costos de insumos, como el maíz y los energéticos, determinan los incrementos de los precios de sus productos, esto los ha obligado a buscar reducir esos costos más que elevar los precios al consumidor.

Así que los crecimientos en las ganancias deben estar fundados en una mayor participación de mercado, lo que significa que la principal oportunidad de expansión está en la competencia con la producción de nixtamal, principalmente en la zona centro del país.

En Asia: harina de trigo por arroz

En materia de expansión, luego de iniciar su consolidación en el mercado centroamericano, una serie de factores, tanto comerciales como de desarrollo tecnológico, se conjuntaron para que Gruma considerara a Estados Unidos como el siguiente gran paso. Y ahora, en sus planes de abarcar parte del mercado asiático, Roberto González Barrera contempla invertir 100 millones de dólares anuales durante los próximos cinco años.

Espera tener operando su primera planta en Shanghai, China, en el primer trimestre de 2006, la cual produciría harina, tortilla de maíz y trigo. González Barrera precisa que "lo más fuerte que vamos a vender allá es trigo"; asimismo, explica que ya se está estudiando instalar nuevas plantas en Japón y en Sudcorea. En los riegos de operación en el mercado de Estados Unidos reconocen que no es posible que puedan mantener su margen de utilidad en la medida que los grandes supermercados continúen consolidándose y que sus consumidores al menudeo crezcan en número y se hagan más sofisticados, pues exigirán menores precios y mayores promociones §