Son canales poco preferidos por quienes pueden gastar, según estudio de banco neoyorquino

Los medios elegidos por el CPTM son los de menor audiencia en EU

El consejo de promoción, dirigido por el principal publicista de Fox, gastará en cuatro meses más que el presupuesto para comunicación social y publicidad de varias secretarías de Estado

ROBERTO GONZALEZ AMADOR

Los canales de difusión elegidos por el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) para lanzar una campaña promocional de cuatro meses y a un costo de 6.2 millones de dólares en Estados Unidos son los que registran menor crecimiento de anunciantes y audiencias, de acuerdo con un reporte de Veronis Suhler Stevenson, un banco de inversión de Nueva York especializado en medios de comunicación.

El martes pasado, el CPTM, entidad de participación gubernamental, anunció que realizará en Estados Unidos una campaña durante el último cuatrimestre del año para promover el turismo hacia México, que incluye la difusión de comerciales, algunos elaborados por el cineasta Alejandro González Iñárritu, director de Amores Perros y 21 gramos.

La entidad dirigida por Francisco Ortiz Ortiz, el principal publicista del presidente Vicente Fox durante la campaña presidencial y en los primeros años del gobierno, gastará en esa campaña en medios en lengua inglesa 6.2 millones de dólares, cantidad que supera el presupuesto de comunicación social y publicidad de varias secretarías de Estado.

Esos recursos serán gastados, según anuncio del propio CPTM, en las principales cadenas de televisión de Nueva York, San Francisco, Los Angeles, Miami, San José, Sacramento, Chicago, Atlanta y Denver, así como en revistas de viaje como Travel Leisure, Condé Nast, Elite Traveler y National Geographic -que no es una revista de viaje.

Recientes reportes de la industria de la publicidad sugieren que los canales elegidos por el CPTM para gastar 6.2 millones de dólares no son los que por ahora registran las mejores marcas en cuanto a comportamiento de audiencias ni son los preferidos de los estadunidenses que pueden gastar.

Se gasta más en tv por cable, carteles e Internet

''Mientras la industria de la publicidad se recupera de la profunda caída en que cayó en 2001'', publicó esta semana The Economist, ese sector está luchando para adaptarse a un declive en la efectividad de algunos de los canales tradicionales de transmisión, ''como los mensajes de 30 segundos en las redes de televisión''.

El fenómeno que se está observando es que los hábitos de ver y leer se van modificando.

De acuerdo con un estudio publicado esta semana por Veronis Suhler Stevenson, un banco de inversión con sede en Nueva York que se especializa en medios de comunicación, el gasto en publicidad en Estados Unidos alcanzó 176 mil millones de dólares en 2003, un crecimiento anual de 3.2 por ciento.

Pero de acuerdo con ese reporte, citado por la publicación británica, el crecimiento fue determinado principalmente por una mayor cantidad de gasto en anuncios en los sistemas de televisión por cable o satélite, Internet y carteles exteriores.

El Consejo de Promoción Turística de México fue creado en 1999; funciona como una empresa de la Secretaría de Turismo aunque con participación del sector privado y manejo autónomo. Según su propia información, todos los países buscan participar en la derrama turística mundial y por ello realizan inversiones en infraestructura, promoción y difusión de los destinos.

En el primer semestre de este año, las entidades gubernamentales del sector turismo gastaron 135 millones 51 mil pesos en servicios de comunicación social y publicidad. De esa suma, el CPTM ejerció 129 millones 298 mil 500 pesos; el Fondo Nacional de Fomento al Turismo, 3 millones 309 mil pesos; la Secretaría de Turismo, un millón 972 mil 800 pesos y 471 mil pesos la Nacional Hotelera de Baja California, entidad en proceso de liquidación. Todos estos datos son cifras de la Secretaría de Hacienda.

El gasto que planea realizar el CPTM en los siguientes cuatro meses en Estados Unidos, que equivale a 70 millones de pesos, supera con creces los 8 millones 234 mil pesos ejercidos en México por la Secretaría de Salud en el primer semestre del año; o los 5 millones 802 mil pesos de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales; o los 5 millones 631 mil 400 pesos de la Secretaría de Desarrollo Social, por citar tres ejemplos de entidades públicas con requerimientos de comunicar mensajes a la población.

Añaden 2 millones más a la campaña para Estados Unidos

El Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) dedicará 2 millones de dólares adicionales a la campaña de promoción en Norteamérica, sólo para vender la marca México entre el mercado hispano y complementar la de consumidores anglosajones, de acuerdo con cifras del organismo distribuidas entre empresarios del sector.

Estos 2 millones de dólares para el mercado hispano son independientes de los 6.2 millones anunciados para la campaña de promoción en Norteamérica, por lo que los recursos totales destinados a la región suman 8.2 millones de dólares.

La campaña para el público hispano consiste en cuatro comerciales diferentes a los cinco dirigidos a los consumidores anglosajones, y fueron identificados con los nombres Abuela, Frío, Grito y Taco, que serán proyectados en las principales cadenas nacionales en español que se transmiten en ciudades como Nueva York, San Francisco, Los Angeles, Miami, Chicago, Denver, Boston, Houston, Dallas, San Diego y Atlanta entre otras.

Estos 8.2 millones de dólares (unos 94 millones de pesos) que se aplicarán en los últimos cuatro meses del año, superan con mucho el gasto en comunicación social y publicidad realizado por la Presidencia de la República, la Secretaría de Gobernación y sus entidades, y las secretarías de Economía, Educación, Salud, del Trabajo y Turismo juntas, estimado en 82 millones 609 mil 100 pesos entre enero y junio del año en curso.

Apenas todo el presupuesto ejercido en el año para comunicación social y publicidad de la Secretaría de Educación Pública se acerca al millonario presupuesto destinado por el CPTM para la campaña en Estados Unidos en el último cuatrimestre, que asciende a 50 millones 178 mil 500 pesos.

Sólo la Secretaría de Hacienda supera los recursos del consejo para cuatro meses, con 129 millones 298 mil 500 pesos, pero ejercidos en un semestre. Ni las entidades del sector turístico juntas logran dar pelea al consejo, ya que entre enero y junio de este año la Secretaría de Turismo ejerció un gasto para comunicación y publicidad de apenas un millón 972 mil 800 pesos, y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo de 3 millones 309 mil pesos.

Cifras del consejo difundidas en folletos para empresarios detallan la campaña para Norteamérica a difundirse en canales de televisión y revistas de Estados Unidos durante parte de agosto, septiembre, octubre, noviembre y diciembre, que costará 8 millones 213 mil 754.10 dólares. De estos, 5 millones 199 mil 825 dólares se destinarán al mercado general de cable nacional; 844 mil 550 serán para la televisión hispana; se realizarán 56 inserciones en revistas bajo renglones de campaña institucional por 616 mil 560.10 dólares; en la categoría Trade por 201 mil 573 dólares, y a la de publicaciones en convenciones y reuniones se destinarán 146 mil 771 dólares.

A esto debe sumarse un millón 204 mil 511 dólares, lo que hace el gran total de 8 millones 213 mil 754.10 dólares a repartirse en medios de comunicación estadunidenses.

MIRIAM POSADA GARCIA