La radio comercial: algo más que rating, primera conferencia de la bienal

Los anunciantes están acabando con los contenidos radiofónicos, afirma José Alvarez

La gente siente que los medios están desconectados de la realidad: Juan Manuel Ruiz

En México es riesgosa la digitalización de las emisiones, advierte Ramón Gabilondo

PATRICIA PEÑALOZA ESPECIAL

Como parte de las actividades de la cuarta Bienal Internacional de Radio, convocada por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes por medio de la emisora Radio Educación, se efectuó ayer con amplia convocatoria la primera conferencia del programa: La radio comercial: algo más que rating, en la cual participaron los comunicadores y/o directivos de empresas radiofónicas: Javier Solórzano, Jose Alvarez y Karen Sánchez Abbot, de México; Juan Manuel Ruiz, de Colombia, y Ramón Gabilondo, de España. La mesa fue moderada por el periodista Virgilio Caballero.

José Alvarez, director de la emisora 9 85 de FM en la ciudad de México, enunció el fuerte conflicto que existe actualmente entre anunciantes y emisoras, ya que los primeros están presionando sobremanera para que sean mencionadas las marcas de sus productos en vivo, rasgo al cual Alvarez se niega rotundamente en aras de mantener credibilidad: "Los jóvenes están más enterados que antes, son más críticos, y están buscando una actitud. Sin darse cuenta, los anunciantes están acabando con los contenidos radiofónicos, que es lo que les da sustento para seguirse promoviendo".

Matizó que tampoco es posible hacer de lado las ganancias, pero si se va a hacer negocio, es preciso conservar la dignidad, la trascendencia y la credibilidad. Para ello, completó, es necesario tener una idea central muy clara de a quién debe dirigirse un concepto: "Los objetivos claros son más importantes que los números; si el mercado existe, los números llegan y luego entonces los anuncios comerciales".

Necesario, conocer más la audiencia

Para enfrentar la asfixia que representan las exigencias de los publicistas, dijo, hay que conocer cada vez más a la audiencia, ya que por Internet los jóvenes tienen acceso a lo que ellos pueden ofrecer y a mucho más. Indicó que no hay que dejar de lado las costumbres, las tradiciones, puesto que la cultura propia es la materia prima de los contenidos.

Dijo a La Jornada que la labor social de una estación como 9 85 consiste no tanto en acciones concretas o tangibles de ayuda a la sociedad, sino en simplemente siendo serio y profesional en su labor de emisora de entretenimiento, de decir lo que sea, pero saber cómo decirlo, ser responsable con la concesión que se le otorga, ser en su mensaje lo más amplio posible, de modo que dé cabida a los cerca de dos y medio millones de personas que a diario les sintonizan.

De igual modo adelantó que para agosto, la emisora tendrá importantes cambios, los cuales concretarán lo que están percibiendo desde que en marzo efectuaron el cambio de Radioactivo a 9 85, aunque aún no puede precisar con exactitud lo que se hará.

En su intervención, el periodista y accionista de Grupo Imagen, Javier Solórzano empezó con un cuestionamiento: ƑSe está oyendo la radio o no? Recordó el importante proceso que vivió la radio durante los sismos de 1985, en el que la radio respondió a una necesidad de la población que el gobierno no pudo dar; "hizo ver lo que la sociedad esperaba". Después de ello, recordó, la radio que apostaba más por la música, comenzó a apostar por la palabra. Respecto del rating, indicó que en términos prácticos, es cierto que si no lo tienes, para los anunciantes no existes; sin embargo, confió en que si se tienen objetivos claros respecto del público al que se va a dirigir, puedes lograr un buen rating. "Sí se puede vivir de la credibilidad", subrayó.

A propósito de la Ley de Radio y Televisión, comentó que actualmente se está dando una discusión partidista al respecto, lo cual puede ser peligroso, pues puede perder de vista su verdadera dirección, la cual debe enfocarse hacia los códigos de ética, tanto al interior como al exterior de las empresas de comunicación.

Juan Manuel Ruiz, directivo de Radio Cadena Nacional (RCN) de Colombia, apuntó que la radio vive un momento difícil en cuanto a credibilidad, puesto que las empresas que la operan no son suficientemente objetivos e independientes, y representan sus intereses, no los de la población. Su tesis principal radicó en observar que los medios están deconectados de la realidad, pues la gente siente que lo que ve en ellos es una realidad distinta o paralela a lo que vive. Hizo un llamado a cubrir lo que piensa la gente, ir al pueblo, involucrarlo en el proceso comunicativo; hablar de los grandes temas desde la perspectiva de la gente, hablar de los temas que realmente vive: "No son consultados y eso genera la desconexión, mientras aumentan los columnistas que forman opinión pública desde su perspectiva o desde la perspectiva oficialista".

Dio algunos ejemplos de programas que RCN de Colombia efectuó con éxito en su país, en estaciones comerciales, no culturales, entre los que figuran investigaciones y recorridos a lo más hondo de las áreas rurales en busca de historias que reconstruyeran y/o recrearan la trayectoria de Simón Bolívar en 1919; los personajes de Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez; también se hizo un programa sobre la perspectiva de los mejores estudiantes del país respecto a la situación nacional; un programa sobre personas "que hacen un bien a Colombia", para alimentar la esperanza en medio de la guerrilla: "Decidimos jugárnosla por el ciudadano; nuestra obsesión es con la verdad, y hasta ahora el rating no nos ha dado latigazos".

Ruiz había comenzado su intervención a nombre de los 225 periodistas colombianos muertos durante las últimas dos décadas. En tanto, Virgilio Caballero, en una comparación dolorosa, recordó que en México suman 250 los informadores asesinados, "pero aquí no estamos en guerra".

La calidad precisa imaginación

Ramón Gabilondo, de la cadena radiofónica SER y Grupo PRISA, de España, con buen humor pero sin prejuicios y con mucha claridad, reconoció al rating como necesario, para hacer rentables a las empresas, siempre y cuando exista calidad en la programación: "La radio es un producto y para que sea de calidad es precisa la imaginación; me rehúso a admitir que en radio ya todo está hecho, hay que buscar métodos nuevos, formatos, percepciones, no perder de vista la innovación; creo que ésta siempre es posible. La radio comercial debe ir adelante de los acontecimientos, investigar sobre las nuevas técnica, los nuevos hábitos sociales, hay que implicarse en ello. La radio es ante todo implicación con el entorno". Subrayó que la radio prevalecerá más tiempo, por encima de los cambios, pues su simplicidad le hace más adaptable. Finalmente, advirtió del peligro que podrían correr las estaciones mexicanas de entrar de lleno a la emisión digital, pues en España ya se realizó este cambio, y los sistemas han tenido muchas fallas, además de que los receptores son más caros, de modo que son muy poco escuchadas las estaciones de emisión digital: "De 45 millones de personas, sólo dos mil escuchan radio digital".