Greg Marcus ha estado en el negocio del cine por años, pero nunca esperó instar a los cinéfilos a sacar sus teléfonos durante una película, y mucho menos hacer pulseras de la amistad en preparación para un fin de semana de estreno.

Pero allí estaba el director ejecutivo y presidente de Marcus Corporation, con sede en Milwaukee, Wisconsin, ensartando cuentas mientras tarareaba “Shake It Off”.

Las salas de cine se preparan para un “asalto” como nunca antes habían visto, a partir del viernes, cuando se estrene “Taylor Swift: The Eras Tour”. Se espera que la película de la gira de Swift, filmada en varios conciertos en SoFi Stadium del sur de California, se estrene con 100 millones de dólares, o posiblemente más. Las ventas anticipadas de entradas en todo el mundo ya han superado los 100 millones de dólares.

“Esto es diferente”, dice Marcus. “Saca tu teléfono. Tómate selfies. Baila, canta, levántate, pásala bien. Queremos crear una atmósfera”.

Las películas de conciertos, por supuesto, no son nada nuevo. Apenas el mes pasado, el clásico de Talking Heads “Stop Making Sense” regresó a los cines décadas después de su estreno. Pero “The Eras Tour” presagia algo nuevo y potencialmente revolucionario en la industria cinematográfica.

Dos de las estrellas más importantes del planeta, Swift y, en diciembre bajo un acuerdo muy similar, Beyoncé, se dirigen a los cines con proyectos únicos en su tipo hechos directamente con AMC Theatres, que eluden a los estudios de Hollywood y que, por ahora, dejan a los servicios de streaming esperando al margen.

Pero, ¿cómo es que las salas de cine que alguna vez fueron declaradas muertas se convirtieron en el destino de un par de estrellas pop que anteriormente tenían su casa en Netflix?

Cuando los estudios comenzaron a destinar algunos de sus títulos directamente a las plataformas de streaming, las salas comenzaron a pensar más en cómo podrían llenar sus pantallas, una situación que se exacerbó en los últimos meses por la huelga de actores que llevó al aplazamiento de grandes estrenos como “Dune: Part Two” (“Duna (parte dos)”).

Las salas de cine han evolucionado para no sólo exhibir películas, sino convertirse en un escenario con pantalla grande para una variedad de medios visuales. BTS lanzó a principios de este año una película de concierto, con precios de entradas más altos y horarios limitados. La Ópera Metropolitana lleva años realizando populares retransmisiones en directo en los cines.

Pocos artistas pueden hacer lo que Swift y Beyoncé. Es poco probable que se repita el éxito que se espera con ambas. Pero “The Eras Tour” podría ser el comienzo de una expansión de lo que puede ser una sala de cine. Algo como el nuevo foro Sphere de Las Vegas, sólo que mucho más barato y en la mayoría de las ciudades.

“Se podría decir que estamos en el negocio del cine, pero en realidad estamos en el negocio de reunirnos con otras personas”, dice Marcus. “Cuanto más lo hagamos, más pensarán los clientes en ello y más artistas dirán ‘esto es algo que yo podría hacer’”.

El equipo de Swift estaba motivado para estrenar la película incluso mientras su gira por estadios continúa a nivel internacional. La gira, que de acuerdo con publicación especializada Pollstar podría recaudar unos 1.400 millones de dólares, colapsó el sitio de Ticketmaster, obtuvo márgenes de reventa altísimos y dejó a muchos fans desconcertados.

El filme, dirigido por Sam Wrench, será una forma para que millones más experimenten Eras Tour. Las entradas para adultos cuestan en Estados Unidos 19,89 dólares (también se estrenará en México con precios diferentes). La cifra en dólares hace referencia al año de nacimiento de Swift y a su álbum de 2014, cuya regrabación será lanzada el 27 de octubre. Eso es más que la entrada promedio al cine, pero bastante menos que muchas entradas para ver a Swift en vivo.

También llega extraordinariamente rápido, poco más de dos meses desde que se presentó en el SoFi. La velocidad fue una de las razones por las que se dice que el padre de Swift, Scott Swift, buscó un trato directo con AMC. Taylor Swift produjo la película y, con 274 millones de seguidores en Instagram, no necesitaba un estudio para promocionarla.

La supuesta relación sentimental de la estrella del pop con el tight end de los Chiefs de Kansas City, Travis Kelce, sólo ha aumentado aún más la atención sobre la película.

Según la firma de seguimiento de anuncios iSpot, los comerciales de televisión de la película se publicaron sólo unas pocas decenas de veces hasta el 6 de octubre, incluidos varios anuncios durante las transmisiones de la NFL. (En comparación, una película de Marvel puede mostrar miles de comerciales de televisión).

Las ventas de entradas se dividirán en un 43% entre los cines y un 57% entre Swift y AMC, y la mayor parte será para Swift. La película se proyectará exclusivamente en cines durante al menos 13 semanas, más tiempo que muchos estrenos de Hollywood en la actualidad. El director ejecutivo de AMC, Adam Aron, calificó el acuerdo como “un éxito para AMC” en las redes sociales.

Tanto AMC como los representantes de Swift se negaron a hacer declaraciones sobre el estreno de la película.

Después de la premiere en Los Ángeles el miércoles, no habrá proyecciones anticipadas hasta que la película comience a proyectarse a las 6 p.m. hora local el viernes. La mayoría de los filmes de gran estreno comienzan con proyecciones los jueves y los viernes durante el día. Es otro detalle en un lanzamiento no tradicional que desafía las normas de Hollywood.

“La innovación surge en tiempos difíciles en este negocio. Estamos viendo muchos cambios, algunos sutiles, otros no tan sutiles”, dijo Paul Dergarabedian, analista senior de medios de la firma especializada en datos de cine Comscore. “Parece que, en este momento, no existen reglas cuando se trata de tener éxito”.

Dergarabedian cree que las dos películas de conciertos deberían ayudar a impulsar la taquilla norteamericana a más de 9.000 millones de dólares en 2023, frente a los 7.400 millones de dólares del año pasado y acercándola a los 11.400 millones de dólares de 2019.

“Realmente abre la idea de que otros tipos de contenido pueden funcionar muy bien en una sala de cine”, afirma.

Algunos de esos cambios se han visto facilitados por la abolición de restricciones antimonopolio de larga data que regían la distribución de películas. Después de más de 70 años de regular las divisiones entre exhibición y distribución, los decretos de consentimiento de Paramount fueron cancelados en 2020 a instancias del Departamento de Justicia, con un período de extinción de dos años que se extendió hasta el año pasado.

“La innovación efectivamente se había visto atrofiada”, señaló Makan Delrahim, exjefe antimonopolio del Departamento de Justicia que propuso poner fin a los decretos de consentimiento.

Delrahim cree que “Taylor Swift: The Eras Tour”, como película distribuida por una cadena de cines, con precios de entradas no tradicionales, podría “impulsar nuevos modelos de negocios para salvar a los exhibidores”.

“Habrá más ganas de experimentar diferentes modelos de distribución cinematográfica”, afirma Delrahim. “La industria lo necesita y, francamente, los consumidores también”.

Mientras tanto, “Taylor Swift: The Eras Tour” está a punto de convertirse en la película de concierto más grande de la historia en aproximadamente dos días de estreno. Sin tener en cuenta la inflación, “Justin Bieber: Never Say Never” de 2011 mantiene esa marca con 73,1 millones de dólares en todo su periodo de exhibición. Teniendo en cuenta la inflación, será más difícil para “The Eras Tour” alcanzar a “Woodstock”, que recaudó 50 millones de dólares en 1970, un total que hoy se traduce en casi 400 millones de dólares.

En los cines de Marcus, como en muchas otras cadenas, habrá pulseras de la amistad. Los sistemas de sonido se han modificado para lograr una sensación más parecida a la de un concierto. Y aunque Marcus reconoce que será extraño ver un logotipo de AMC antes de que se proyecte una película en sus cines, no le importa particularmente.

“Estoy feliz de que esté ahí”, dice.