El inicio de las relaciones públicas y la propaganda 

En su última novela, Tiempos recios, Vargas Llosa aborda no sólo el tema del golpe de Estado estadunidense contra el presidente de Guatemala, Jacobo Arbenz, sino el de los entretelones de la conjura, tanto en Estados Unidos como en Guatemala, generada por la búsqueda de democratización del país de los presidentes Arévalo y Arbenz tras la Revolución cívico-militar de 1944 que siguió el modelo estadunidense de democracia, y que, al dar derechos a los trabajadores, tenía un gran potencial de afectación de los intereses monopólicos y explotadores de la United Fruit, comercializadora de banano para Estados Unidos y otros países que en Guatemala, toda Centroamérica y lugares cercanos era conocida como “el pulpo”, por su dominio sobre grandes extensiones de tierra, la mayoría inactivas pero que evitaban la competencia y mantenían el control del único puerto al Caribe, Puerto Barrios, de la electricidad y del ferrocarril que cruzaba de un océano a otro.

Inicia la novela con el encuentro de “las dos personas más influyentes en el destino de
Guatemala y, en cierta forma, de toda Centroamérica en el siglo xx… Edward l. Bernays y Sam Zemurray.

Ambos eran emigrantes europeos a Estados Unidos. El segundo, un aventurero con pobre educación formal que había logrado construir esa próspera y millonaria empresa, trabajando día y noche, sin mayores prejuicios morales en las formas. El segundo, en contraste, proveniente de las clases educadas europeas y sobrino político de Sigmund Freud (su esposa era Marta Bernays) que “se jactaba de ser algo así como el Padre de las Relaciones Públicas, una especialidad que, si no había inventado, él llevaría (a costa de Guatemala) a unas alturas inesperadas, hasta convertirla en la principal arma política, social y económica del siglo xx”.

El primer encuentro fue en 1948, donde Sam Zemurray fue al despacho de Bernays en New York para contratarlo como director de relaciones públicas de la empresa a fin de quitarle la mala fama que tenía tanto en Centroamérica como en Estados Unidos.

Edward Bernays en su libro Propaganda (1928) había escrito esta frase profética por la que,
en cierto modo, pasaría a la posteridad: “La consciente e inteligente manipulación de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante de la sociedad democrática. Quienes manipulan este desconocido mecanismo de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder en nuestro país… La inteligente minoría necesita hacer uso continuo y sistemático de la propaganda.” Tesis que es clara negación del sentido de la democracia, pero que desnuda la necesidad del control oculto de esas masas por una minoría que las manipula mediante la propaganda, tema que viene desarrollándose desde inicios del siglo xx, pero que en la actualidad es el medio privilegiado de control social, razón por la cual el filósofo Byung-Chul Han, continuador de la obra de Foucault, la estudia en toda su profundidad y amplitud bajo la denominación de psicopolítica, propia de la etapa neoliberal-postmoderna del capitalismo.

En el período presidencial de Juan José Arevalo (1945-1950), producto de las primeras elecciones realmente libres en Guatemala, se promulgaron, entre otras, dos leyes que alarmaron a la United Fruit: una ley del trabajo que permitía a los obreros y campesinos formar sindicatos o afiliarse a ellos, cosa no permitida en los dominios de la compañía, y una ley antimonopolios copiada de la estadunidense. Por ello, el directorio decidió enviar a Bernays un par de semanas a Guatemala para evaluar la situación.

A su regreso, en nueva reunión del directorio, planteó que el peligro que Guatemala se convirtiera en un enclave comunista era inexistente, pero que convenía mantener y estimular esa idea en la opinión pública y los políticos estadunidenses. Y Vargas Llosa pone, como final de su discurso, una cínica declaración: “Pero, por paradójico que les parezca, su amor desmedido por la democracia representa una seria amenaza para la United Fruit. Esto, caballeros, es bueno saberlo, no decirlo”, y además existe el peligro de que estas ideas de democracia moderna se extiendan a otros países, con lo cual “la United Fruit tendría que enfrentarse a sindicatos, a la competencia internacional, pagar impuestos, garantizar seguro médico y jubilación a los trabajadores y a sus familias…”

El remedio: convencer a la opinión pública y al gobierno del peligro de Guatemala como un caballo de Troya de la Unión Soviética en el patio trasero de Estados Unidos, a fin de que realice una intervención drástica. ¿Quién realizaría esa delicada tarea? Bernays y su talento de manipulación; manipulación facilitada por el hecho de que en Estados Unidos se vivía el macartismo con su amplia persecución de todos aquellos ciudadanos de pensamiento progresista. Fue la época dorada de los soplones en todos los ámbitos, hasta en el cinematográfico, donde destacaron Walt Disney y Ronald Reagan. La época que en México aparecían en los vidrios de las ventanas exteriores de las casas calcomanías o letreritos que manifestaban: “Este hogar es católico y anticomunista.” Debe agregarse el hecho de que en esa época se iniciaba el desarrollo de los medios masivos de comunicación que, por su efecto regresivo, infantilizador, aumentan enormemente la capacidad de influencia y manipulación de las masas.

Así quedó sellado el destino imposible de una Guatemala democrática y, si bien Arévalo pudo terminar su gestión presidencial, su sucesor, el coronel Jacobo Arbenz Guzmán, que realizó una tímida reforma agraria, fue quien sufrió los efectos desestabilizadores de la conjura que dio lugar a la intervención de la cia en Guatemala. Arbenz renunció antes de terminar su gestión y salió al exilio, pero fue cruelmente perseguido por la cia para que ningún país le diera asilo, hasta que la Cuba revolucionaria concentró su atención y lo liberó de la persecución y pudo establecerse en México, cerca de su amada Guatemala, para finalizar sus días.

Las agencias de publicidad

Este fenómeno de infantilización que generan los medios de difusión masiva da lugar a un incremento de la credulidad y la emocionalidad en el público, lo cual inhibe el análisis racional de los contenidos. La propaganda se dirige, fundamentalmente, a generar ciertas emociones en el público donde la racionalidad no importa y, de hecho, se utilizan las emociones para impedir que aparezca la racionalidad.

Por eso en la propaganda política no son sustantivos los programas de gobierno, ni las posturas ideológicas, sino la generación de emociones descalificadoras o esperanzadoras, muchas veces sin sustento objetivo alguno, pero eficaces para manipular al crédulo público. Por eso también en el voto dominan las emociones, en vez de la racionalidad sustentada en datos objetivos.

En su agencia de publicidad, Bernays inició una tradición: la de hacer negocios tanto de tipo comercial como de tipo político. Y así como fue un factor decisivo para generar el golpe de Estado contra Arbenz, realizó muchas campañas publicitarias comerciales exitosas, como la de difusión de los cigarrillos marca Camels entre las mujeres, o el uso generalizado de los relojes de pulso entre la población.

La propaganda electoral y las agencias de publicidad

El tema de las agencias de publicidad y sus objetivos logró mantenerse fuera de una discusión pública hasta los años recientes en que explotó un gran escándalo por la intervención de una agencia publicitaria inglesa, Cambridge Analytica, para manipular el voto de la población en un determinado sentido, mediante sofisticadas y novedosas técnicas de análisis de la personalidad de los usuarios de Face Book y así realizar propaganda selectiva a distintos sectores según su personalidad e intereses. Su participación en la votación sobre el Brexit en Inglaterra y en las elecciones estadunidenses para que ganara Trump fueron los grandes detonadores, si bien sus directivos expusieron su intervención en muchos otros lugares del mundo, como Nigeria, Kenia, República Checa, Argentina, Brasil y México.

Debido a la dimensión del escándalo, Cambridge Analytica desapareció, pero otras agencias de publicidad han tomado su lugar para hacer la misma tarea en todo el mundo, dondequiera que intereses económicos poderosos se ven amenazados, aunque sea en pequeños o medianos países, como Haití o Dominicana, Ecuador o Bolivia.

En el marketing electoral del pasado se recurrió mucho una técnica utilizada originalmente por los militares como parte de la guerra psicológica o de propaganda. En esta técnica se busca encajonar a las personas en un falso dilema centrado en el miedo, una emoción primaria y poderosa, trasladada a la propaganda política negativa a fin de orientar en un sentido la decisión de los ciudadanos.

En México, en la elección presidencial de Ernesto Zedillo después de los magnicidios del final de la presidencia de Carlos Salinas que cimbraron al país y generaron una grave preocupación sobre su estabilidad, se planteó el dilema: o Zedillo, o caos. En una elección posterior, la de Felipe Calderón, se desarrolló una ligera variante, instrumentada por la asesoría de un publicista español especializado en la guerra electoral sucia: o Calderón o caos, ya que López Obrador es un peligro para México.

Estos dilemas muestran el desplazamiento de usos de la psicología militar al campo político-electoral mediante formas de “guerra sucia propagandística”, mismas que fueran probadas antes en otros lugares, como Nicaragua en las elecciones que perdieron los sandinistas. Ahí, en un país acosado por la guerra de baja intensidad realizada por Estados Unidos, donde los jóvenes tenían que ir a reclutamiento obligatorio en el ejército, el dilema que se planteó en las elecciones fue: o Violeta Chamorro o continuación de la guerra y la conscripción obligatoria.

Guerra de baja intensidad y propaganda

En el estado de Chiapas, al sur de México y frontera con Guatemala, se inició el año de 1994 con intensos enfrentamientos armados producto de una insurrección indígena. Desués de estas rápidas operaciones del Ejército Zapatista se produjo su retiro a la selva lacandona y se inició la ocupación militar de la región circundante por el Ejército Mexicano, así como el inicio de negociaciones con un acuerdo de alto al fuego.

La amplia participación de la sociedad civil, sobre todo expresada a través de organismos no gubernamentales y de organismos religiosos, nacionales e internacionales, fue muy intensa en el área, con la pretensión de favorecer salidas políticas en vez de la continuación de la confrontación militar.

La situación en Chiapas, a un año de iniciadas las hostilidades, se mantenía en un clima angustiante e incierto, que no era casual sino producto del paso de la guerra convencional (armada) a la no convencional, en una particular versión mexicana de la “guerra de baja intensidad” concebida por el gobierno de Estados Unidos como una guerra contrarrevolucionaria prolongada (tan prolongada, que persiste hasta la fecha, veintisiete años después), de desgaste, para enfrentar a los movimientos de liberación y a los gobiernos del Tercer Mundo definidos como enemigos (por ejemplo, la Nicaragua sandinista en tiempos de la administración Reagan y Bush). Esta estrategia de la “guerra de baja intensidad” parte de la revisión crítica de los errores políticos y militares cometidos en Vietnam y abarca un abanico amplio de opciones: diplomacia coercitiva, funciones policíacas, insurgencia, guerra de guerrillas, actividades contraterroristas, despliegues paramilitares, e inclusive, intervención militar directa, siempre con el uso de medidas psicológicas y propagandísticas, la llamada “guerra psicológica”. La estrategia comprende tres ejes básicos de acción: la contrainsurgencia, la reversión de procesos y el antiterrorismo. Lilia Bermúdez (Guerra de baja intensidad. Reagan contra Centroamérica. Siglo xxi Editores, México, 1989, 2a. edición) describe esos tres ejes tal como se veían en esa época: “la contrainsurgencia en aquellos países en donde exista una amenaza evidente al orden establecido (El Salvador), o una amenaza potencial aunque sea incipiente (Honduras) o hipotéticamente potencial (Costa Rica); la reversión de procesos populares y revolucionarios triunfantes (Nicaragua, Angola, Mozambique, Afganistán), y el anti o contraterrorismo, no porque el terrorismo sea revolucionario sino porque a los movimientos populares o a los gobiernos ‘enemigos’ se les ubica como patrocinadores del mismo de una manera maniquea” (el discurso utilizado en la guerra contra Irak, años después, es ilustrativo de este último punto). Hasta en su definición de victoria destaca el enfoque político: “Victoria es el logro de los objetivos políticos por los que fue hecha la guerra.”

En México, buscó incidir sobre la opinión pública nacional e internacional para lograr una visión negativa de los zapatistas, así como producir el desgaste de los insurgentes y de la población que les brindaba apoyo, de los grupos de civiles que ayudaban a las víctimas de la guerra y la ocupación militar, el enfrentamiento entre grupos locales o entre facciones de grupos que en otro momento coincidieron en sus metas o que siempre han estado enfrentados entre sí. El propósito se orienta a aislar a la dirección del movimiento de sus aliados, desprestigiarla y quitarle base social, desvitalizar a los grupos creando tensiones y divisiones entre ellos, para generar las condiciones de una derrota política apoyada por enfrentamientos sectoriales paramilitares. La creación de un clima de incertidumbre y terror es uno de los ejes principales de la llamada “guerra psicológica”.

El Manual de Campo del Ejército 100-20 (sobre g. b. i.) afirma que, en operaciones de contrainsurgencia, “las operaciones psicológicas están dirigidas a explotar resentimientos y levantar expectativas, para influir en la población y para promover la cooperación de miembros de la insurgencia”. Cultural e históricamente, Centroamérica empieza en Chiapas, y otra cita de Bermúdez respecto a Centroamérica puede arrojar más luz sobre el tema: “Dos son los objetivos de la psicología militar: modificar las relaciones entre los mismos soldados, y cambiar la conducta y la percepción de la población y de los insurrectos sobre la guerra y las operaciones militares. Dentro de los aspectos que se explotan para lograr ventajas militares se encuentran –como el caso de Centroamérica evidencia– las diferencias raciales, étnicas y religiosas.

Cámbiense los personajes y situaciones de hace veintisiete años y compárense con los actuales y se comprenderán muchas cosas, fundamentalmente la importancia de la propaganda en la manipulación de la población a fin de apoderarse, como dicen los manuales militares, “de mentes y corazones”. De mentes, que por el efecto infantilizador de la propaganda en los medios de comunicación, las regresa a la etapa de los niños de siete u ocho años que tienen acendrada credulidad en vez de racionalidad crítica, y por una división maniquea de los personajes públicos en “buenos y malos”, como en las películas de vaqueros. En otras palabras, la propaganda potencializada por los modernos medios de comunicación incrementa sus efectos de influencia manipulatoria al actuar no sobre la mente racional, sino sobre las emociones, orientándolas en un determinado sentido, esperanzador o desesperanzador, que influye en el actuar de los sujetos sin que ellos perciban su origen. Pero la inmediatez de los acontecimientos no permite todavía ir mucho más lejos.

* Médico, psiquiatra, psicoanalista.