Ciudad de México. Con el voto de Morena y sus aliados y entre reclamos de la oposición, el Senado aprobó hoy una reforma que regula a las agencias de publicidad, a fin de dar mayor transparencia en ese mercado e impedir que incurran en prácticas indebidas, que lesionan tanto a los anunciantes como a los medios de comunicación.

Se establecen fuertes multas, hasta del 8 por ciento de los ingresos de las agencias y de medios de prensa, radio, televisión y medios audiovisuales. En el caso de éstos últimos la sanción es de 4 por ciento de sus ingresos por pagar alguna comisión o remuneración a la agencia por la publicidad obtenida.

Esa sanción se duplica en caso de reincidir en esa falta. En el caso de que los medios no entregar la factura directamente al anunciante, la sanción es de dos por ciento de sus ingresos.

La nueva Ley Ley para la Transparencia en la Contratación de Publicidad, fue aprobada con 73 votos a favor, 25 en contra y 14 abstenciones y, según se señala en el dictamen, viene a cubrir la ausencia de una regulación, que permitió a las agencias “extraer rentas extraordinarias tanto de los anunciantes como de los medios de publicidad, lo que ha restado en forma importante competitividad a este mercado”

El nuevo ordenamiento prohibe a las agencias de publicidad adquirir espacios por cuenta propia para venderlas a los anunciantes, sólo podrán hacerlo por orden de éstos últimos y establece r una serie de obligaciones para la contratación, entre ellas que el medio de comunicación deberá enviar directamente al anunciante la factura respectiva y anexo a ésta, deberá entrega la información desagregada de los servicios prestados y los precios unitarios cobrados.

En el dictamen de esa iniciativa del coordinador de Morena, Ricardo Monreal, se detalla que “hay una considerable falta de transparencia en el mercado de publicidad”, el que tiene una fuerte trascendencia económica. Tan sólo en e 2018 se estimó que en los últimos cuatro años, la inversión en publicidad pasó de representar el 0.7 al 0.92 por ciento del PIB nacional.

Se generararon mil 725 millones de pesos anualmente, por lo qu México constituye el segundo mercado de América Latina más relevante en términos publicitarios, dado que por cada peso invertido hay un retorno de 17.

Otro dato revela que el gasto mexicano en publicidad alcanzó los 4 mil 300 millones de dólares estadounidenses en 2018 y se prevé que esta cifra se incremente de forma gradual en los próximos años hasta superar los 4 mil 600 millones en 2024. La importancia del mercado de la publicidad en México hace evidente la necesidad de combatir legalmente el poder de información asimétrica de las agencias, “toda vez que sus conductas han generado fuertes distorsiones de mercado y les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, los medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”.

Por ello, se insiste, es evidente la necesidad de combatir legalmente el poder de información asimétrica de las agencias, toda vez que sus conductas han generado fuertes distorsiones de mercado y les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, los medios de comunicación y, finalmente, los consumidores.

Se destaca que el sector gubernamental tampoco está exento de malas prácticas, como es el caso del presunto desvío de recursos de más de 96 millones de pesos del Consejo Mexicano de Promoción Turística en la administración anterior, denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) desde el 10 de octubre de 2019 ante la Fiscalía Especializada en Combate a la Corrupción

Se establece que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) será la autoridad competente responsable de sustanciar y procesar las denuncias derivadas de posibles violaciones a las disposiciones de esta ley.

Senadores del PAN, PRI y MC se manifestaron en contra de la nueva ley, ya que consideraron que el proceso legislativo estuvo viciado, debido a que la iniciativa fue turnada primero a la Comisión de Anticorrupción y se cambió después a la de Radio, Televisión y Cinematografía, además de que Morena integró a un senador de última hora a ésta última comisión.

La senadora del PRI, Claudia Ruíz Massieu y la petista Nancy de la Sierra, sostuvieron que no existe facultad del Senado para legislar sobre ese tema, además de que se violentan derechos fundamentales y la ley de comercio.