En las tiendas se ofrecen infinidad de productos para vivir la experiencia al estilo estadunidense. Foto Ap
Empresas de diversos sectores, sobre todo de tecnología, comida rápida, de venta de botanas o cervezas, así como tiendas departamentales, disponen de abultadas cantidades de dinero en mercadotecnia para atrapar a consumidores. Ilustración ‘La Jornada’ Foto
Ciudad de México. El Supertazón se convirtió en uno de los espectáculos anuales en que las empresas ponen en juego nuevas estrategias de mercadotecnia y ventas. En México es un deporte practicado por entre 75 mil y 100 personas, pero seguido por millones de aficionados que en el fin de semana del Superdomingo son el foco de atención de firmas dedicadas al consumo, que logran hacer una de sus ventas más importantes del año, comentan especialistas.
El juego final de la NFL atrae a millones de aficionados en México, que siguen la transmisión desde la sala de su casa, en bares o restaurantes. Los comercios minoristas, los de comida rápida, aprovechan el impulso consumista, acicatea-do también por acercarse al “estilo estadunidense”. En unos cuantos días, incluso en las horas previas, los negocios multiplican sus ventas, respecto de un domingo cualquiera.
En México no hay más de 100 mil jugadores de futbol americano, según cifras de la Federación Mexicana de Futbol Americano. Pero la NFL calcula que en el territorio nacional existen hasta 48 millones de aficionados (cifra que implicaría un tercio de la población del país), universo que ha sido bien aprovecha-do por empresas de diversos sectores, particularmente las de tecnología, comida rápida, los grandes consorcios que se dedican a la venta de botanas, cervezas o carnes; así como las tiendas departamentales y de artículos deportivos.
Especialistas de consumo y mercadotecnia consultados por La Jornada señalaron que, pese a los elevados costos por anunciarse a la hora del partido o los días previos al que es considerado el mayor acto deportivo del año en EU, las ventas y ganancias de las empresas aumentan de forma considerable.
La atención en torno al “gran partido” del Superdomingo y al “show de medio tiempo” se prolonga por varias semanas y concluirá este 12 de febrero. Después de varios años, dicha final no coincidió con el primer puente del año, pero eso no impedirá que el gasto vaya al alza y que las empresas “logren meterse a nuestra mente y nos creen esa necesidad de tener y comprar algo nuevo” y referente al Supertazón, afirman.
A inicio de la temporada regular en septiembre de 2022, la NFL dio a conocer un estudio que reveló que México es su segundo mercado más importante, después, claro, de Estados Unidos. Aquí, según la Liga, hay cerca de 48 millones de seguidores, y de ese total, una tercera parte son aficionados “de hueso colorado” de ese deporte.
Para dar una dimensión del ne-gocio en torno a ese deporte, la NFL, como asociación que lo rige, generó en la última temporada ganancias por 700 millones de dólares. SponsorUnited, consultora de negocios, reportó que Apple pagó 50 millones de dólares para remplazar a Pepsi como patrocinadora del espectáculo del medio tiempo.
El año pasado se jugó un partido de la temporada regular en la CDMX que generó una derrama de 85 millones de dólares.
La publicidad en torno a esta fecha se puede ver desde enero por medio de los canales de televisión, o semanas antes en las tiendas físicas, en las páginas de los periódicos y en Internet. Al entrar a las tiendas departamentales, los consumidores encuentran todo lo necesario para poder “vivir” el partido desde casa.
“El Supertazón se ha convertido en una festividad para los consumidores mexicanos. Vemos a los patrocinadores empujando demasiado, pero invierten porque las personas hacen compras impulsivas, la gente gasta por el deseo de vivir el momento y pertenecer”, indicó Luis Gradilla, analista de NielsenIQ México, firma especializada en estudios de mercado.
Detalló que las empresas logran potenciar su negocio con esta fecha debido a que los consumidores “parece que aspiran a adoptar la cultura estadunidense debido a la influencia y cercanía con ese país. Sobre todo vemos que en el norte y en las grandes ciudades, es donde se festeja más”.
Las compañías que más beneficios obtienen, puntualizó, son las que ofrecen botanas, las firmas cerveceras e incluso las que se especializan en carnes o aves; de hecho “el gasto de los consumido-res en cerveza es mayor al registrado en las fiestas patrias”.
Tener un espacio publicitario de 30 segundos en el Supertazón de 2023 tiene un costo de entre 6 y 7 millones de dólares para las empresas –más de 135 mil millones de pesos–, según reveló la consultora AdAge y confirmó Mark Evans, vicepresidente ejecutivo de venta de espacios publicitarios para Fox Sports.
Benito Portillo, subgerente de operación de mercadotecnia en Ecomsur para Latinoamérica, apuntó que el evento toma mayor relevancia por el espectáculo de medio tiempo; es decir, toda la gente está atenta a esos 20 minutos de entretenimiento.
“El Supertazón es lo que es hoy por un tema cultural. Es el acto deportivo más grande de Estados Unidos, pero también uno de sus mayores espectáculos, es decir, las marcas, la liga y los artistas de ese país dicen: todo lo que hacemos lo vamos a sacar a relucir en 20 minutos. No es el partido, es el medio tiempo lo que hace que la masa se vuelva grande.”
Francisco Rodríguez, analista y vicepresidente creativo de Kantar México, empresa consultora de mercado, también señala que en los últimos años ha surgido un fenómeno en el que las personas ven el partido “sólo para ver los comerciales”.
“¿Sigue valiendo la pena invertir en publicidad? Claro, el retorno sobre la inversión es cuatro veces mayor a lo que invierten las empresas en pagar los anuncios. La gente se junta a ver el partido, a observar el medio tiempo, pero también a mirar los anuncios”, refirió el experto de Kantar.
Detalló que si bien los mexicanos son aficionados al futbol, el Supertazón es el segundo espectáculo con mayor audiencia en México.
La tercia de expertos puntualizaron que semanas antes y en específico durante ese domingo, las empresas de alimentos y bebidas, así como las marcas deportivas logran terminar con el inventario de productos disponibles.
“Lo que ocurre durante el partido es que las empresas hacen comerciales buenísimos. Los fanáticos al deporte se acuerdan del ganador del partido, pero son más los que recuerdan el espectáculo y los anuncios. Durante los comerciales las marcas nos crean la necesidad de algo, de tener una televisión nueva, un servicio de telefonía o de consumir sus productos, como lo ha hecho Pepsi”, enfatizó Portillo de Ecomsur.
Al caminar por las tiendas departamentales o al entrar a una cadena de comida rápida el “espíritu” del Supertazón, que se juega este domingo en Arizona, es notorio.
En tiendas como Walmart, Liverpool, Palacio de Hierro o Sears, las televisiones y los teatros en casa se encuentran hasta a 18 meses sin intereses.
En los departamentos de ropa o artículos deportivos y en las tiendas especializadas hay todo ti-po de artículos conmemorativos con hasta nueve meses sin intereses. Jerseys de los equipos, cascos o gorras.
Las marcas de comida rápida como Little Caesars ofrecerán pizzas desde 179 pesos con un vaso conmemorativo o incluso una en forma de balón; los restaurantes de alitas tendrán paquetes desde 200 pesos; estos últimos, con promociones especiales en caso de que las personas acudan a sus sucursales a ver el partido.
“Se ha convertido en una festividad para los mexicanos, que es bien aprovechada por las marcas. Hay un deseo de formar parte, de consumir impulsivamente y de pertenecer, de vivir ese momento, los consumidores ahora se basan en experiencias”, sostuvo Gradilla de Nielsen.
Con información de Erendira Palma Hernández
