La escena es emblemática. Brasil superaba por 4-1 a Italia en el Mundial de 1970 y poco antes del final, Pelé pidió al árbitro unos segundos para atarse los cordones de sus botas marca Puma, las cuales fueron enfocadas por las cámaras de televisión. El simple acto le permitió una ganancia de 125 mil dólares, pero más allá de eso fue la confirmación de la creación del primer deportista como producto de la mercadotecnia global.

Las tres Copas del Mundo conquistadas por Pelé y sus más de mil goles fueron en una época previa a los exorbitantes salarios que hoy deslumbran en la industria del deporte. El primer sueldo de O Rei en el futbol fue por 6 mil cruzeiros con el Santos y su pago más decoroso fue al final de su carrera al cobrar 4.5 millones de dólares con el Cosmos de Nueva York.

No, Pelé, quien llegó a ser nombrado en 2000 el atleta del siglo, no hizo fortuna por sus contratos futbolísticos, pero sí con acuerdos comerciales, siendo el jugador pionero que mejor explotaría su imagen, tanto en activo como después de su retiro al grado de acumular una fortuna superior a 100 millones de dólares, de acuerdo con el portal Celebrity Net Worth.

“Hablar de Pelé no es solamen-te referirse al futbolista más grande de toda la historia (con la polémica que este término pudiera implicar), sino también de un personaje cuyo legado trascendió su rol dentro de la cancha para posicionarlo fuera de ella como uno de los primeros ‘deportistas marca’, en una época en la que distintas empresas globales apenas comenzaban a incursionar en el deporte espectáculo”, dijo Jorge Badillo Nieto, consultor de mercadotecnia deportiva.

“Hable con su médico. Yo lo haría”, fue la frase más emblemática de Pelé en un comercial al ser la imagen en 2002 de la marca Viagra, medicamento utilizado para tratar la disfunción eréctil.

El anuncio significó un jugoso pago por 1.8 millones de euros por parte de la farmacéutica Pfizer, de acuerdo con el portal español El Mundo; sin embargo, el brasileño señaló en ese entonces, a los 70 años: “nunca necesité” de dicha pastilla.

Su nombre como marca

Desde que era jugador entendió el potencial que tenía su nombre como marca e incluso aprovechó su fichaje con el Cosmos para estudiar mercadotecnia en Nueva York, tal como señaló en una entrevista con la cadena colombiana Caracol. Así, entendió las claves para explotar su propia imagen como ídolo mundial.

El medio brasileño Isto e Dinheiro, especializado en finanzas, publicó en 2010 que Pelé facturaba hasta 18 millones de dólares al año por concepto de imagen y su nombre como marca había alcanzado un valor de 360 millones de dólares.

Mastercard fue otra de las firmas emblemáticas de las cuales fue su imagen por varios años. Incluso colaboró en campañas de dos de las refresqueras más populares y rivales: Pepsi y Coca-Cola.

También participó con el antidepresivo Vitassay y una línea de ropa retro de Puma que terminó en fracaso. Sin embargo, las compañías no dejaron de buscarlo y también cobró por aparecer en series, documentales, caricaturas y películas.

Umbro, Nokia, Volkswagen, Petrobras, Atari, Bombril, Café Pelé, Casas Bahia, Biotônico, Honda, Head & Shoulders, Louis Vitton, Monark, Sony y Rayovac son algunas de las marcas que promocionó el emblemático ex futbolista.

Un comercial de la firma Emirates Airlines junto con Cristiano Ronaldo en 2014 demostró que su poder como marca estaba vigente. Años antes también desató controversia al grabar un comercial para Santander con el mexicano Cuauhtémoc Blanco.

Una de sus últimas colaboraciones comerciales también causó revuelo al anunciar en 2021, junto con Mark Zuckerberg, dueño de Facebook, una herramienta para la aplicación WhatsApp.

También defendió su valor comercial al demandar en 2016 a Samsung por 30 millones de euros debido a un anuncio en el cual aparecía su imagen. Pese a sus múltiples acuerdos comerciales, sólo se abstuvo de relacionarse con empresas dedicadas a la venta de alcohol y tabaco, pues contradecía sus valores.. Aun así no se salvó de la polémica.

Junto a su amigo Helio Viana, O Rei creó en la década de 1990 la empresa Pelé, Sports y Marketing, que tuvo éxito en la administración de derechos deportivos de Brasil.

No obstante, tuvo que cerrarla en 2001 debido a que fue acusada por evasión fiscal y desviación de al menos 700 mil dólares destinados a la Unicef Argentina.