iffany, la famosa joyería fundada en 1837 en Nueva York, publicó el primer catálogo para ventas por correo en Estados Unidos en 1845. Montgomery Ward, la otrora emblemática cadena de tiendas ubicada en Chicago, en 1872, vendía desde ese mismo año por lista a las áreas rurales que querían consumir los productos que se vendían en la ciudades. A medida que se transformó el sector del comercio esta empresa perdió terreno hasta que en 1999 fue liquidada. En 1886 Richard Sears vendía relojes en Minnesota y dos años después publicó su primer catálogo.

En aquel tiempo se proclamó el Acta Homestead de 1862, que provocó la extensión de los asentamientos en los territorios del oeste, concediendo tierras por una mínima tarifa y el compromiso de residencia por cinco años.

La expansión de los ferrocarriles se aceleró y el sistema postal alentó la distribución de los catálogos al definirlos como una ayuda para la diseminación del conocimiento y, con ello, asignándoles una tarifa reducida para su transporte y entrega. Dicho conocimiento no se refería por supuesto sólo al comprador, sino también al vendedor.

La imagen que este catálogo creó en torno a las ventas por correo basadas en una creciente cantidad de productos ofrecidos, puede apreciarse en la descripción que hizo Sears en 1943.

Entonces se señaló que el catálogo de Sears sirve como un espejo de nuestro tiempo, registrando para los futuros historiadores los actuales deseos, hábitos, costumbres y modos de vida.

Ahora, Amazon representa una nueva era del comercio por catálogo, en este caso ya de modo electrónico, por Internet. Empezó a operar en 1995 con la venta de libros y poco a poco incorporó una inmensa serie de productos disponibles, organizados en multitud de departamentos y que se entregan por medio del correo o de mensajería.

Otras empresas venden también sus productos mediante la plataforma de Amazon. Se calcula que por este medio se comercializan alrededor de 480 millones de productos sólo en Estados Unidos, además con un muy rápido ritmo diario de expansión. En el segundo trimestre del año Amazon declaró ingresos del orden de 38 mil millones de dólares, 25 por ciento más que en 2016.

No sólo se trata del comercio online, que ha llegado hasta la venta de productos frescos, de música y libros electrónicos con Kindle. Amazon ha invertido fuertes sumas en otros campos. En 2003 creó A9, una subsidiaria que desarrolla tecnologías de búsqueda y de anuncios; cuenta con aplicaciones para utilizar su infraestructura para desarrollos en el área de la computación, como el sitio virtual Amazon Elastic Compute Cloud.

El comercio de tipo clásico aún existe con tiendas físicas y anaqueles repletos de mercancías, que compran directamente los consumidores. Este tipo de comercio también ha evolucionado notablemente. No hace falta más que asomarse a la calles de todas la ciudades del país.

Pero lo que debe ponerse de relieve es que el comercio electrónico y las plataformas de comunicación, como Facebook o Google, son la base para otro tipo de negocios muy lucrativos y que no se exhiben con la misma transparencia.

Estos negocios tienen que ver con el acopio de la información de sus clientes o usuarios, con el conocimiento cada vez más preciso de la identidad de los mismos y su utilización no solamente para comprar y vender, sino para sistematizar sus comportamientos, gustos, necesidades y preferencias. A la manera de la visión de Sears de hace más de 70 años, pero con métodos mucho más poderoso y precisos. Con potentes algoritmos que seleccionan, ordenan y jerarquizan la información de cientos de millones de personas de modo constante y con una enorme capacidad de análisis y de utilización práctica.

Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios cada mes y ha creado una inmensa infraestructura de soporte para su base de datos. Sus servidores almacenan esa información alrededor del mundo. Cada vez que alguien comparte información, los servidores la reciben y distribuyen, pero no la pierden.

Google puede localizar un mundo de información mediante sus buscadores y para eso almacena también una estratosférica cantidad de información. Pero no es un proceso inocuo en el sentido de que se pueden asociar las consultas que se hacen con los usuarios, no me refiero al nombre y apellido, sino a los tipos de usuarios clasificados de maneras variadas. Esta información incluye ya la de tipo genético.

Los algoritmos de Amazon, Facebook o Google son cada vez más poderosos y la intención no es sólo vender todo lo que sea posible, sino acopiar datos (no olvidar que la información es poder) y resulta que todos los usuarios proveen continuamente y sin consideración alguna del sentido de esa información, creyendo que tiene un carácter individual, parte de su propia identidad. Y es más, la proveen a estos gigantes de modo gratuito.

Ante este fenómeno que parece ya imparable, la cesión de toda esa valiosísima información individual, choca de modo muy directo con los esfuerzos de protección de los datos personales en que están enfrascados todos los gobiernos. La identidad que se roba no es sólo la que tienen de nosotros los bancos. No digo que no deban protegerse estos rasgos de la identidad personal, pero no seamos ingenuos acerca de toda los datos que cedemos sin recato alguno a este tipo de empresas. Y pensemos para qué se va a usar.