Cuando Robin Williams murió, el año pasado, ya una secuela de uno de sus mayores éxitos, Mrs Doubtfire (Papá por siempre), estaba en sus fases iniciales. Como hemos visto en años recientes, la muerte prematura de un actor, por trágicas que sean las circunstancias, no necesariamente significa cancelar una producción. La firma GCI ya estaba habituada a terminar las escenas de Oliver Reed en Gladiador cuando murió de un ataque cardiaco a media filmación, y Rápido y furioso 7, de reciente estreno, usó efectos especiales para completar las escenas de Paul Walker después de que se mató en un accidente automovilístico.

Pero Mrs Doubtfire 2 jamás llegará a la pantalla. La semana pasada se descubrieron documentos testamentarios de Williams que estipulan una restricción del uso de su imagen, o cualquiera que le parezca, durante 25 años después de su muerte.

La disposición testamentaria señala que su imagen no se puede usar en películas o publicidad hasta 2039, y también transfirió los derechos sobre su nombre, fotografía y firma a la Fundación Windfall, institución filantrópica que él mismo creó. El estado de California concede a individuos el derecho de decir en qué se puede y no se puede usar su imagen hasta 70 años después de su muerte.

No terminar como holograma

Se trata de proteger el legado de su marca, señala Nicola Kemp, de la revista Marketing.

Es una declaración sobre lo mucho que cambia el mercado con la tecnología, y con qué rapidez, y sobre las posibilidades que plantea en cuanto a resucitar a los muertos.

De hecho, Williams pudo haber terminado como un holograma. Observemos lo ocurrido con el rapero Tupac, quien apareció en el escenario en el festival musical de Coachella de 2012, pese a haber muerto 16 años antes. El año pasado un holograma de Michael Jackson actuó en los premios Billboard en Las Vegas.

Por supuesto, donde las estrellas suelen resucitar en estos días es en el mundo de la publicidad. Hace poco vimos a Marilyn Monroe ronroneando “J’adore Dior” en un comercial de la casa francesa de modas y a Audrey Hepburn comiendo chocolate en un set de la costa de Amalfi, en Italia, para Galaxy. Los hijos de la estrella de Funny Face, que controlan su sucesión y autorizaron el uso de su imagen mediante una suma de dinero, justificaron la acción diciendo que ella hablaba con frecuencia de su gusto por el chocolate y cómo le levantaba el ánimo. Diez años después de su muerte, se podía ver a Fred Astaire en las pantallas de televisión bailando con aspiradoras. Kemp observa que, aunque es difícil negociar con los sucesores, los difuntos llegan a ser buena inversión.

Supongamos que le pagamos a un futbolista una fuerte suma de dinero para promover una marca y luego hace algo terrible; es un desastre para la compañía. Con un difunto no se tiene ese problema.

Eso no quiere decir que ese uso publicitario siempre resulte bien.

El anuncio de Specsavers que presenta a la finada cantante francesa Edith Piaf cantando Je Ne Regrette Rien fue el comercial que más quejas suscitó ante la Autoridad de Normas Publicitarias en 2008, pues los espectadores insistían en que denigraba la memoria de la artista.

Existen muchos otros materiales promocionales dudosos que han encendido discusiones acerca de si es de buen gusto y, en última instancia, apropiado usar la semejanza de alguien de manera póstuma.

Luego que Saatchi & Saatchi creó anuncios para Dr Martens que mostraban a Kurt Cobain, Joey Ramone y Sid Vicious usando botas de esa marca en el cielo, los fabricantes despidieron a la agencia. Y a los fans de Bruce Lee no les causó gracia que su imagen se empleara para anunciar el whisky Johnnie Walker, considerando que él ni siquiera bebía.

Es como un campo minado moral en el que los publicistas deben moverse, sobre todo porque el uso de celebridades finadas en la publicidad en realidad está aumentando, apunta Kemp.

“Tienen que cerciorarse de que existe una conexión genuina entre la persona y el producto. De otro modo los consumidores lo rechazarán, sobre todo en era de las redes sociales. Si es así, nadie puede en realidad objetar el acuerdo hecho por los deudos de Bob Marley el año pasado para permitir el uso de su imagen a una empresa de cannabis. Al menos se sabe que le gustaba fumarla.”

Así, mientras la decisión de Robin Williams de proteger su imagen podría hacer que algunos se contengan, ha evitado una vida después de la muerte que pocas celebridades elegirían para sí mismas.

© The Independent

Traducción: Jorge Anaya