Con más de 40 millones de espots programados por ley para el proceso electoral, las campañas políticas han provocado más hartazgo entre la población que generado empatía en el auditorio con algún candidato. Acorde con el seguimiento de la propaganda electoral de las empresas Millward Brown e Ibope, el porcentaje de rechazo de la población a los promocionales electorales es seis veces superior a lo que en promedio hay en relación a cualquier campaña publicitaria de alguna marca comercial.

Más aún, el candidato con mayor exposición mediática a través de los espots, Enrique Pena Nieto –que ha difundido casi el doble que cualquiera de sus dos contendientes de PAN o Movimiento Progresista– ha visto disparar la percepción negativa de su imagen de 20 por ciento de personas que habían escuchado algo malo del ex gobernador mexiquense al comenzar la campaña, a 72 por ciento hacia finales de mayo, el mayor de todos los aspirantes a la Presidencia.

A su vez, la candidata Josefina Váquez Mota, de quien sólo 10 por ciento de los electores conocían algo malo de ella, según Millward Brown –una de las principales firmas internacionales de mercadotecnia– al comienzo de la contienda, ha superado ya el 50 por ciento, en contraste con el aspirante del MP, Andrés Manuel López Obrador, quien ha pasado de 24 por ciento que había escuchado algo malo de él a 39 por ciento, en mayo, la curva de crecimiento más baja pese a que es quien tiene el menor número de promocionales.

“Los números no mienten –subraya Mauricio Martínez, responsable del seguimiento de la contienda por Milward Brown– y es evidente que la espotización de la campaña, ni llama la atención ni genera empatía entre el candidato y el auditorio. Lo que están transmitiendo es sumamente pobre y es claro que ha sido fundamental lo que la gente se entera mediante las redes sociales o de boca a boca que por los espots, pues hay un ‘hartazgo’” con la publicidad electoral.

Como parte del proyecto Delfos de seguimiento a la comunicación política –en el que están involucrados Millward Brown, Ibope, la encuestadora Odela Roquette y el investigador de la UNAM, Julio Juárez– que mide la propaganda electoral y el impacto de las noticias en la contienda, Marco Arellano, del área de investigación de Ibope subraya que en cualquier campaña publicitaria llegar a 70 por ciento de público objetivo implicaría un éxito. Todas las campañas han alcanzado más de 95 por ciento de los mayores de 18 años, y lo que han provocado es un efecto contrario, producto de una sobrexposición

Pocas veces hay una saturación de estas dimensiones, advierte Martínez, quien puntualiza que una campaña que tiene un reconocimiento de 45 por ciento del objetivo potencial es ya de suyo exitosa, pero los espots políticos tienen 56 por ciento, 11 puntos más que es muy considerable, pero su efecto ha sido inverso, pues si en una campaña comercial hay un porcentaje de rechazo de 5 por ciento, en los espots electorales se eleva a 30 por ciento.

Para el investigador de Ibope, una campaña que alcanza a 70 por ciento de su público objetivo debe ser exitosa, y todos los candidatos han alcanzado a 95 por ciento del total de electores. Más aún, en un promocional de una empresa llegar a un nivel de 5 a 8 veces de repetición por persona es ya una promoción muy buena. Estamos hablando de que tan sólo por los canales de televisión nacional, en promedio en estos dos meses de campaña, cada persona ha visto a Peña Nieto al menos 241 veces, a Vázquez Mota 146 y a López Obrador 133, pero ha generado el efecto contrario.

Para Millward Brown e Ibope, más allá de los millones de espots que ha programado el IFE, lo que ha incidido en la contienda es el papel fundamental de las redes sociales, dice Arellano.