La música, las series de televisión, las películas y demás productos enfocados al entretenimento, a ser consumidos en el tiempo libre, siguen una mecánica nada inocente para volverlos éxitos mundiales, plantea el francés Frédéric Martel en su nuevo libro Cultura Mainstream, autor que estuvo en México y sostuvo una entrevista con La Jornada.

La idea es que cuando alguien sube a un transporte público –por ejemplo, un microbús– escucha un regaetón interpretado por un cantante puertorriqueño o dominicano avecindado en Miami, al llegar a la casa podrá ver una película para niños de Pixar, tal vez decida ir al cine a ver el filme más reciente de Tom Cruise. ¿Cómo es posible que diferentes productos de entretenimiento para masas tengan éxito en países con diversidad cultural incluso antagónica?

Responder esta pregunta fue el trabajo de Martel. Viajó a 30 países durante cinco años y entrevistó a mil 250 personas que trabajan en las industrias culturales. Habla de cómo Televisa o Al Jazeera intentan que sus contenidos prevalezcan sobre los de otras productoras.

Otro tema que abarca es cómo algunos gobiernos han optado por lo que Martel llama soft power (la cultura) en lugar del hard power (fuerza militar, económica e industrial).

Guests para actos larger than life

En la página 59, el autor escribe: “La estrategia cultural de Disney está muy centrada en el crossover. En Disney Creative Entertainment mezclan constantemente el arte con la cultura de masas. ‘Nuestro propósito es borrar la frontera entre el arte y el entertainment, y aquí ideamos auténticas obras de teatro, desfiles, espectáculos de marionetas, fuegos artificiales y actos larger than life’. Larger than life: me encanta esta expresión, que resume muy bien el trabajo de Anne Hamburger, consistente en imaginar personajes que superen su condición, edad y país para convertirse en universales y mainstream.

“Al mismo tiempo debemos ser muy site-specific, me dice Hamburger. Cada espectáculo tendrá lugar en un país distinto, en Japón, en China o en Francia, y debemos adaptarnos a esas diferentes culturas. En Hong Kong nuestros guests hablan tres lenguas distintas, y como los subtítulos no funcionan con los niños, tratamos de hacer espectáculos sin palabras.” En Disney nunca hablan de clientes o consumidores: hablan de guests (invitados), como Be our guest, la célebre canción de La Bella y la Bestia.”

En la entrevista, Martel dijo: “En Francia, en todo Europa, y en México, hay una jerarquía de la cultura. En la parte de arriba hay cosas buenas, pero abajo ya no lo son tanto. Se puede considerar que la música hecha por blancos, la clásica europea, está arriba. Luego hay artes populares, que son aceptadas, pero se les da menos valor. En este nivel hay cosas como las telenovelas de Televisa, la música regaetón o Shakira.

“Esta jerarquía impacta en todas partes. En Estados Unidos, esta jerarquía estaba muy bien establecida, pero empezó a cambiar a mediados de los años 60. En Estados Unidos la cuestión negra tuvo gran impacto. El filósofo Teodoro Adorno amaba el jazz, pero no lo consideraba música. Decía que era radio. Hoy el jazz sí es un género considerado música, porque se ha ido sacudiendo esa jerarquía. Los individuos pueden decidir en torno de eso. Quien lee un libro, va a una ópera, etcétera, puede hacer todo en diferentes horarios, y en la noche ir a ver la película Avatar.

Es decir, esa jerarquía ha sido desechada y cada uno puede decidir.

De Televisa habla poco y la señala como una empresa que busca su identidad en el mercado. “Para hacer este libro viajé cinco años y visité 30 países; gasté 100 mil euros. Los países pueden ser tan diferentes... y en la cultura también, en el teatro, música, Internet. Al hacer este libro estaba haciendo una enciclopedia y no se puede dar todo. Sólo estuve una semana en México y decidí enfocarme en Televisa y la lucha con Tv Azteca, que se refleja también en Estados Unidos con Telemundo y Univisión. Desgraciadamente, no pude ver otras cosas.

En otros países ocurrió lo mismo, como en Corea, en el caso del teatro; en Egipto me enfoqué en el cine. Dejé otros temas. En Beirut me centré en la música. Ahora estoy de vuelta en México y preparo un nuevo libro, en el que México será parte, seguro.

Se considera de izquierda y es consejero del candidato que espera que gane en 2012 en Francia. No soy parte de la izquierda, que de manera automática asociaba a Estados Unidos con la maldad, lo mismo que el mercado. Las cosas han cambiado y tenemos que adaptarnos. Esa era la actitud vieja, y Estados Unidos podría mantener su poder en los próximos 20 años, pero nosotros tendremos que analizar cómo impactar en eso. Podemos cambiarlo.

Se le hace ver que los espectáculos son negocio en tiempos de paz y de guerra. Al respecto expuso: “La definición de la cultura está muy abierta, como nunca antes; ahora hay política pública para el entretenimiento, no sólo opera el mercado. El gobierno interviene así en países como China o Japón. Sí hay orientación para el mercado, pero también hay política pública, hay dinero público y actividades sin lucro. Hay quien considera que hay arte en un juego de video, en mangas, en la televisión estadunidense, por lo que esa frontera entre arte y entreteniento está explotando.

“Una conclusión de mi libro es que la americanización es fuerte, pues tiene 60 por ciento de las exportaciones de productos culturales, pero la buena noticia es que las industrias culturales son fuertes localmente. Estados Unidos seguirá siendo fuerte y no estoy de acuerdo de que estamos ante el fin del poder de Estados Unidos, por lo menos en los temas de cultura y entretenimiento.”