n días pasados, la Asamblea Legislativa del Distrito Federal retomó el debate sobre las violaciones a la Ley de Desarrollo Urbano en materia de anuncios espectaculares en las que han reincidido varias empresas publicitarias. Un grupo considerable de legisladores exigieron no sólo que se aplicaran las sanciones que prevé la ley, sino que sus normas se hicieran más estrictas aún. Sus argumentos fueron, en principio, los mismos que dieron origen a la regulación de la exhibición de publicidad exterior en años pasados: los anuncios espectaculares: a) dañan árboles y otros recursos naturales; b) propician contaminación visual y c) ponen en riesgo disposiciones previstas en el código de protección civil. La respuesta de los empresarios también fue muy similar a la que habían esgrimido cuando la ley fue promulgada: a) las industrias de lo que se podría llamar (Walter Benjamin dixit) la estética de la mercancía provee trabajo e ingresos a miles de asalariados, y las empresas en general requieren de publicidad para vender sus productos, lo que garantiza la libertad del mercado y, con ella, la libre empresa, y c) el término de contaminación visual es vago y ambiguo, y puede ser utilizado a la manera de pretexto.

En un país convulsionado por una guerra incivil, una crisis económica que no se detiene y leyes antimigratorias que anulan las garantías mínimas de los mexicanos en Estados Unidos, uno podría imaginar que el tema de los anuncios espectaculares es una auténtica nimiedad. Sin embargo, no lo es, si se piensa que es la primera ley que trata de regular el uso de los espacios públicos de los que los medios masivos de comunicación se han apropiado arbitrariamente para usufructuar de manera privada.

En rigor, la legislación para exponer anuncios públicos no sólo pone a debate el tema de la apropiación indiscriminada de esa esfera, el campo visual, que no es pública ni privada, sino que representa uno de los ingredientes básicos del procomún de la sociedad –es decir, de lo que es común a la producción de la sociedad misma–, sino que cuestiona la estructura actual en la que se basa ese orden simbólico, hermenéutico y político en el que la publicidad gobierna (sin siquiera proponérselo) al régimen actual de las formas de la comunicación.

Los legisladores podrían, en principio, aducir un argumento más sustantivo para impulsar su iniciativa: los anuncios espectaculares coartan la libertad del campo visual. Si se observa donde han sido colocados los espectaculares, los publicistas han estudiado con bastante esmero los lugares en los que el ciudadano no tiene más remedio que fijar su vista en ellos: el sentido opuesto a la circulación en el periférico, calles de un solo sentido, entradas de cines y teatros, etcétera. El ciudadano de a pie (o de automóvil) no sólo es forzado prácticamente a ver algo que debería ser una opción de la vista, sino que es expuesto –más allá de su voluntad– a la más dañina de las retóricas de la modernidad: la retórica de las imágenes publicitarias, los subtextos de esa fábrica semiótica y moral que es la propaganda de la mercancía. Porque si por retórica se entiende la trama de un discurso destinado a la actividad de persuadir, la publicidad gobierna (si no es que domina) el orden de los otros discursos públicos.

Después de la verdad, la publicidad, escribe Niklas Luhmann. El dilema no es tanto que se hace propaganda, sirviéndose de medios sicológicos que calan hondo y que evaden la tendencia crítica de las esfera cognitiva, como escribe el mismo Luhmann (La realidad de los medios masivos, Antropos, p. 67); el problema reside en que fija, por su enorme capacidad de seducción, la centralidad de la hermenéutica a la que propenden las otras formas de comunicación.

El discursos político y el periodístico, por ejemplo, y muchos de los que se espera un mínimo de reflexividad, se mueven hoy día buscando provocar reacciones que precisamente evaden o suprimen la tendencia crítica de la esfera cognitiva. El ciudadano reflexivo que imaginó Kant como el centro de la polis moderna se ha convertido así en una utopía inalcanzable.

Visto como dilema político, el problema no es si debe o no debe existir la publicidad, sino si las empresa que la producen y divulgan pueden gozar de la libertad para ocupar el dominio que ya ocupan.

¿No acaso debe tratarse a esta suerte de teología de la mercancía como algún día se trató a las teologías religiosas en siglos pasados, a las que se objetaba precisamente suprimir la tendencia crítica consustancial a los desacuerdos de la sociedad moderna? En un mundo reordenado de esta manera, uno imaginaría que la televisión, por ejemplo, contaría con programas dedicados exclusivamente a la exhibición de publicidad, en vez de diseminar cada tres minutos anuncios en todas sus emisiones. O bien a periódicos que contaran con páginas exclusivas para sus anunciantes, en vez de que contaminaran todos los órdenes de la escritura. Una utopía tal vez, pero la única que haría un poco más libres a los ciudadanos y un poco menos a las empresas del chacachaca.