Nueva York , 9 de julio. Internet ha significado prácticamente la muerte de la industria discográfica, pero los estudios de cine y de televisión han logrado explotarlo con éxito, y han conseguido mejores resultados que algunos pioneros en este nuevo medio.

En este sentido, el fracaso del sitio de videos independientes Joost, que la semana pasada cambió su modelo económico para convertirse en un simple portal, es emblemático, según varios expertos.

Fundado en 2007 por especialistas en intercambios de archivos de persona a persona (peer-to-peer, o P2P), Joost terminó por aceptar que no alcanzó la masa crítica para obtener suficientes ingresos publicitarios.

Durante este tiempo, los sitios financiados o directamente dirigidos por estudios hollywoodenses han prosperado, como Hulu, página de videos en la que participan los estudios NBC y Fox, y a la que se unió en abril el grupo de medios Disney.

Hulu ocupa el tercer lugar de los sitios de videos más visitados en Estados Unidos. Si bien está muy por debajo de YouTube (de Google), que aún es esencialmente un sitio en el que aficionados comparten videoclips, sí está muy cercano a los sitios Fox (de News Corporation).

“Los canales de televisión dieron un espacio a la web”, explicó Joe Turro, profesor de la escuela Annenberg de Comunicación, en la Universidad de Pensilvania.

Al principio, hace tres o cinco años, los canales de televisión ignoraban Internet, recuerda Paul Levinson, de la Universidad de Fordham, en Nueva York.

Luego se preocuparon por los riesgos que entraña la piratería y decidieron usarlo con dos finalidades: como herramienta de promoción de sus emisiones y como nueva fuente de ingresos publicitarios, la cual era necesario evitar compartir con otros operadores.

Capitalizar o canibalizar

En nuestros tiempos es necesario estar presente en Internet, no dejar que otros ocupen tu lugar, explicó Levinson.

Además, los estudios tienen los medios para capitalizar su imagen de marca.

“Los sitios web de las grandes cadenas”, con sus series ya reconocidas, son interesantes para muchos anunciantes, explicó Turro. En cambio, en YouTube, los anunciantes tienen miedo de hacer publicidad, porque no saben a qué contenido irá a parar.

Por su lado, YouTube conoce bien esta amenaza: Google busca desesperadamente hacer rentable esta costosa adquisición (desembolsó por el sitio mil 650 millones de dólares en 2006) y en abril anunció acuerdos con Sony Pictures, MGM, CBS, Starz y Lionsgate para difundir su programación y obtener un nuevo formato publicitario.

El riesgo de los estudios es la canibalización, dice Andrew Frank, del estudio de mercadeo Gartner.

Supongo que cuando Hulu tenga suficiente publicidad competirá con la televisión. Esto podrá convertirse en un problema para los estudios, que no quieren canibalizar su mejor fuente de ingresos, concluyó el informe.