Entrevista a SERGIO LOPEZ ZEPEDA, VICEPRESIDENTE EJECUTIVO Y DIRECTOR GENERAL DE LA AMAP

El rezago en la publicidad, por no concebirla como inversión

El gasto, de 0.47% del PIB, por abajo de otros países de AL

El directivo asevera que el atraso en la actividad se debe a que se ha estimulado el crecimiento de las empresas, pero no la competitividad; considera que es más que un mensaje y la define como una estrategia de negocio, de comunicación, que tiene que ver con la gente y no sólo con el consumidor

EDUARDO MARTINEZ CANTERO

El atraso que vive el sector de la publicidad en México está determinado en gran medida por la falta de una cultura que permita a las empresas ver este rubro como una inversión que contribuye a incrementar sus utilidades y no como un gasto innecesario.

Sergio López Zepeda, vicepresidente ejecutivo y director general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), define esta actividad de la economía como uno de los puntos clave para completar la estrategia de negocio de las compañías mexicanas, las cuales, a decir de él mismo, no han logrado comprender aún la importancia de la inversión publicitaria.

"Está claro que en México tenemos una gran capacidad creativa, pero hay muchos límites, y cuáles son los límites de la creatividad y la imaginación: los miedos. Hay muchos miedos a invertir en publicidad, y generalmente las empresas que invierten lo hacen con un profundo temor a arriesgar su capital en nuevas ideas , tienen miedo de darle a la gente nuevos conceptos, nueva creatividad; y todo eso, por no perder mercado. El miedo al fracaso ha cohibido la oportunidad del éxito en términos de mensajes publicitarios", señaló el representante de las agencias de publicidad más importantes del país.

En entrevista con La Jornada, el director de la AMAP aseguró que en México sólo 4 mil empresas utilizan publicidad para dar a conocer sus productos, lo cual refleja el rezago que en la materia prevalece entre las compañías nacionales.

Explicó que en países similares al nuestro en América Latina, las inversiones son mayores, pues se ha generado una cultura alrededor de esta actividad en la que participan agencias, medios de comunicación y anunciantes.

Tal es el caso de Brasil, donde la participación de la cadena de inversión publicitaria alcanza 1.2 por ciento del producto interno bruto (PIB); Colombia, con uno por ciento; Chile, con 0.9 por ciento; Argentina, con 0.8 por ciento. En el caso de México, el gasto en publicidad de las empresas sólo llega a 0.47 por ciento.

"Son varios los factores que inciden en el tamaño de inversión publicitaria en el país, entre los que podemos identificar una pobre cultura empresarial, donde la orientación de los negocios está más enfocada en el producto y no en el mercado. Tampoco ha habido un buen nivel en los cuadros de formación ni en las universidades para enseñar el valor y la aportación de la publicidad como generadora de negocio e históricamente hemos sido un país protegido en el que se estimuló el crecimiento de empresas, pero no la competitividad de las mismas", manifestó.

Y es que para el entrevistado, la importancia de la actividad publicitaria va más allá de la construcción de mensajes para la venta de productos. "La publicidad no es hacer anuncios, la publicidad es hacer estrategia de negocio, estrategia de comunicación y tiene que estar perfectamente sustentada en el conocimiento de la gente, y estoy hablando de la gente, no del consumidor; de la gente que tiene emociones, que tiene sentimientos, que tiene aspiraciones, que tiene problemas, pero al final es quien prefiere o no un producto, un servicio o una idea".

Mercado mexicano conservador

Para el vicepresidente de la AMAP, el papel del consumidor es fundamental en el crecimiento de la industria, que en 2006 generó cerca de 50 mil millones de pesos y que ha mantenido crecimiento sostenido de 15 por ciento. La organización que preside se ha encargado de generar estudios sobre las características del mercado mexicano, lo cual ha contribuido a tener una idea más amplia sobre las necesidades de los consumidores.

-¿Cuáles son las características más interesantes del mercado mexicano?

-La sociedad mexicana sigue siendo conservadora, pero no por eso rechaza la imaginación y la creatividad, confundimos el ser conservadores con ser aburridos y no es así, la sociedad mexicana es divertida, le gusta el humor, pero está enfrentando resentimientos muy importantes y por eso las empresas deben ser muy cuidadosas de lo que comunican porque la final eso se refleja en los hábitos de consumo de bienes y servicios

-¿Qué retos enfrentan las agencias de publicidad actualmente, respecto con la sociedad mexicana?

-La sociedad mexicana vive una crisis severa de credibilidad, por eso se debe ser todavía más cuidadoso con lo que se comunica, debemos ayudar a la gente a que crea, pero no sólo con una buena campaña publicitaria, sino ofreciéndole buenos productos y servicios, pero también hay que darle algo diferente, utiliza los medios que quieras. Actualmente se requiere mucha verdad, mucha honestidad, pero también mucho respeto a la gente y a las marcas.

En este marco, López Zepeda apremió a generar sinergias entre todos los participantes de la cadena publicitaria, donde los medios de comunicación deben dejar de percibirse como se hacía hace más de 10 años.

"Los medios tienen que empezar a generar sinergias con otros vehículos de comunicación para ofrecer alternativas integrales de comunicación y que le den beneficios a las marcas. Los esquemas comerciales deben revisarse para ofrecer alternativas a los inversionistas para hacer cosas diferentes, creativas, que realmente impacten a la gente".

Para el entrevistado, los medios de comunicación no han cambiado, lo que ha evolucionado es la tecnología. De acuerdo con su visión, la llegada de la Internet como herramienta de difusión de mensajes no tiene porque sustituir o desaparecer a los medios tradicionales como la prensa escrita, la radio o la televisión.

"Si bien con la llegada de Internet se ha cambiado la forma de percibir el mundo, los otros medios no van a desaparecer, se van a complementar. El futuro de los medios tiene que ver con aquellos que sean capaces de medirse, los medios que no se midan van a desaparecer porque eso es lo que piden los anunciantes", argumentó.

Al respecto, resaltó el papel de organismo como el Consejo de Investigación de Medios (CIM), con el cual se busca generar mayor credibilidad sobre las mediciones de los medios masivos, ya que con este tipo de acciones se da mayor certeza a quienes decidan invertir en publicidad.

La importancia de generar marcas

En estos tiempo, agregó el directivo del organismo, se requiere dar certeza para que más empresas se decidan a generar marcas, las cuales tienen que estar sustentadas en valores racionales, pero también emocionales. "La marca no es sólo un nombre, es la imagen, la cara de un producto y es como un amigo a quien uno elige por afinidad, por esos mismos valores, porque te dan algo".

En México hay poca cultura de generar marcas que nos distingan de otras naciones y eso se ve reflejado en industrias como la del calzado, donde la falta de marcas ha provocado que León, Guanajuato se convierta en comercializador de zapatos chinos.

El secreto está en las pyme

Uno de los sectores que contribuirían a generar un círculo virtuoso de inversión es el de las pequeñas y medianas empresas (pyme), las cuales han desaprovechado la oportunidad de crecer con el apoyo de la publicidad. Sin embargo, las autoridades de la Secretaría de Economía, dijo, no han mostrado el interés suficiente para impulsar el programa de la AMAP y muestra de ello son los trámites que se tienen que realizar para particpar en el desarrollo de esquemas de capacitación.

"Nosotros no pedimos apoyo económico, nuestra propuesta es que se les enseñe a los empresarios a invertir los recursos que les otorga la dependencia, que se les pida que en sus proyectos incluyan un capítulo sobre comercialización, que inviertan en comunicación y publicidad y no sólo se dediquen a desarrollar procesos de producción, sino que generen esa sangre fenicia de vender y comercializar sus productos", mencionó López Zepeda.