Entrevista a POLO GARZA, NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA

La publicidad, vital para el desarrollo de las empresas

Investigación e inteligencia de mercados, las nuevas áreas

En conversación con La Jornada, el ejecutivo pondera el papel de la creatividad para impulsar los negocios y considera que la marca es el mayor activo de las compañías, las cuales a su vez contribuyen al desarrollo economico del país

SUSANA GONZALEZ G.

Las grandes ideas creativas son un buen negocio y son el motor de la publicidad, puntualiza Polo Garza, presidente de la Asociación Mexicana de Empresas de Publicidad (AMAP).

"Nosotros no hacemos ideas creativas como hobby, su finalidad principal, en términos comerciales, es generar más ventas, hacer crecer la marca, hacerla más rentable y querida por los consumidores, más relevante y permanente en el tiempo, porque la marca es el mayor activo de una empresa, más que la gente que cumple un ciclo y a la que podemos sustituir. Las marcas, en cambio, permanecen", dice en entrevista con La Jornada al ponderar el papel que la publicidad desempeña en el desarrollo de las empresas y la contribución que hace al desarrollo económico de un país.

La industria de la publicidad o de la comunicación tanto en el mundo como en México, asegura, es responsable por muchos empleos "pero a veces no está apreciada la cantidad de trabajos que existen gracias a las ideas creativas y como presidente de la AMAP puedo decir que las ideas creativas son un gran negocio".

De Palacio de Hierro y Bimbo a Librerías Gandhi, dijo, se puede hablar de una gran cantidad de "marcas" mexicanas de empresas grandes o pequeñas creadas en México, que se han consolidado y se mantienen pese a los años. Son marcas que no sólo son identificadas por los consumidores, sino que llegan a formar parte de sus vidas, lo que indica que la publicidad y las ideas creativas van más allá de mencionar los beneficios de un producto o servicio.

­¿Qué tan difícil es en estos días posicionar una marca nueva por la competencia entre productos y la diversidad de mensajes que hay?

­En la historia moderna de la publicidad y mercadotecnia, hablemos de los últimos 50 años, no es tan fácil que un producto nuevo tenga éxito. Probablemente lo logran uno o dos de cada 10. Y hoy en día, existen, además de la diversidad y cantidad de información que recibe un consumidor o una persona común corriente, hay necesidades que aún no están cubiertas y otras que nacen y crecen, entonces lo importante es que nosotros junto con nuestros clientes estemos alerta para ver cuáles son esas necesidades.

­¿Y qué tanta incidencia tiene la publicidad en la creación de esas nuevas necesidades?

­En eso existe un debate de toda la vida. Yo digo que la publicidad no crea las necesidades, ya las tenemos, pero la publicidad las puede hacer aflorar. Hay escuelas de pensamiento que dicen que en el mundo materialista, capitalista o de derecha existe mucha superficialidad y hay bienes que no deberían existir. Entonces ¿por qué existen? Y responsabilizan a la publicidad de su existencia, pero eso no es cierto. Como ser humano tengo necesidad de ser reconocido, de tener una satisfacción emocional o cumplirme un gustito, pero eso no lo creó la publicidad ni las marcas, éstas sólo facilitan la decisión y poner en contacto la necesidad del consumidor con una marca.

­Para que una marca sea exitosa ¿depende de su permanencia o no importa que sea efímera siempre y cuando reporte muchas ganancias?

­En términos generales, cuando se lanza una marca, se hace con una idea de permanencia en el tiempo. En el transcurrir de las distintas etapas, la marca puede verse modificada, de acuerdo con necesidades del consumidor, de la competencia o mercado. Pero también hay estrategias que lanzan una marca para aprovechar una oportunidad de mercado, que no se sabe si es una moda y va a pasar contra, pero también es válido porque a la empresa lo que le importa el aquí y el ahora, unas serán de permanencia y otras de moda.

Polo Garza, quien desde hace siete años es también presidente y director general del Grupo Ogilvy en México, una de las firmas más importantes a nivel mundial, destaca que los profesionistas del sector (publicistas, mercadólogos, comunicólogos y creativos) tienen como tarea fundamental anticiparse un poco, prever y visualizar cuáles son las tendencias, a partir del entendimiento del consumidor.

Para ello se requiere "oficio", pero no únicamente ya que también se necesita invertir mucho dinero en investigaciones a través de áreas particulares que se llaman inteligencia del consumidor y de mercado. La especialización del sector ha llegado a tal grado que Grupo Ogilvy, refiere como ejemplo, está dividido en ocho disciplinas que antes no se tenían.

"Antes normalmente hacíamos un comercial de televisión, un anuncio de prensa otro para medio exterior y uno más para radio. De vez en cuando creábamos una pieza de correo directo o creábamos una promoción, pero hoy está todo demasiado pulverizado y diversificado. No es exclusivamente a través de las publicidad que vamos a hacer crecer y hacer permanecer las marcas, requerimos de especialistas de diversas disciplinas en los que hay que invertir o también tenemos que importar talento".

Si bien subraya el cambio radical que se ha dado en la publicidad por la dinámica y las transformaciones generadas en los medios de comunicación, Polo Garza pondera que la esencia de la publicidad es la creatividad.

"Cada día se nos da la oportunidad de expandir y ejercitar el músculo creativo porque lo único que permanece son las ideas creativas. Esas van a seguir siendo el motor de nuestro negocio, no vamos a poder hacer nada ni importa cuanta tecnología y estudios de inteligencia sobre el consumidor, ni entrenamiento en cómo hacer disciplina para cada producto si no tenemos la capacidad de crear grandes ideas", advierte.