Entrevista a MARTHA CASTELLANOS, DIRECTORA DE STARCOM
Cada vez es más difícil captar la atención del consumidor
La estrategia actual se dirige a los perfiles personales
Los jóvenes son multiusuarios: hacen su tarrea, ven televisión, usan Internet y hablan por teléfono. La gente se comporta conforme a la tecnología y ahora se debe rastrear el momento idóneo para enviar los mensajes
Al igual que la economía, el desarrollo de la publicidad en los últimos 40 años ha estado marcado "de forma contundente" por dos factores fundamentales: las crisis económicas y la globalización, que han derivado en una competencia cada vez mayor entre diversos productos por atraer la atención de los consumidores.
"El consumidor también ha tenido una evolución constante por dos motivos principales: el primero fue la entrada de nuevas categorías y el aumento de marcas muy segmentadas en el mercado, y el segundo por los avances en la tecnología de los medios de comunicación, que han causado un continuo bombardeo de mensajes a la mente del individuo casi en todas partes donde se mueve, y que ocasiona que sea más difícil recordar los mensajes publicitarios, los promocionales, los esfuerzos por correo directo o de relaciones públicas".
La reflexión es de Martha Castellanos, reconocida profesional del mundo de la publicidad y adirectora de la central de medios Starcom, que tiene como clientes a empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble, Cervecería Cuauhtémoc- Moctezuma, Philip Morris, Roche, Avon, Bacardy, Kellogs, General Motors, Banorte, Cinépolis, Warner y Visa.
En entrevista con La Jornada a propósito de los cambios que ha experimentado el sector, la especialista considera que aunque la globalización ha permitido la entrada al país de múltiples productos a menor costo, algunos anunciantes globales han tenido que reconocer que para tener éxito, sus anuncios y campañas deben tener en cuenta la idiosincrasia local del consumidor.
''Existe una creatividad regional-global'', explica Martha Castellanos, y refiere que hay casos donde a pesar de que la empresa es trasnacional o estadunidense, sus anuncios tienen una identidad mucho más latina y una creatividad muy adaptada a México.
La globalización no ha impedido que la publicidad "sea a nivel contenido creativo, de medios-contexto, que exista una identidad propia, muy mexicana, que no le pide nada a ningún país en el aspecto cualitativo y creativo". Como prueba de ello destaca que son frecuentes los premios que en diversas partes del mundo obtienen agencias del país.
El logro de la publicidad es llegar de manera efectiva al consumidor y eso explica que ''la tendencia global sea la creación y desarrollo de modelos de investigación que conjuntan los hábitos, gustos, preferencias de los consumidores relativos al consumo de productos o servicios, correlacionándolos con sus hábitos, uso e influencia de los medios de comunicación, para que los comunicólogos tengan una visión más certera de dónde, cuándo y cómo invertir".
Es una tendencia "generalmente dictada por los grandes anunciantes, que cada vez demandan mayor investigación en la recuperación de su inversión en todas las áreas de comunicación", y que deriva en una organización, división y especialización del sector de la mercadotecnia y publicidad distinta a la que prevalecía hasta hace un par de décadas.
Al final, reitera la publicista, todo va enfocado hacia el consumidor "que es el centro, la clave y el eje de lo que nos rige a nosotros y nuestros clientes ", pero advierte que captar su atención cada vez es más difícil de lograr por la masiva exposición de mensajes, fomentada por el desarrollo de la tecnología.
"De hecho, los consumidores jóvenes son multiusuarios, es decir, están haciendo su tarea, viendo la televisión, usando Internet y hablando por teléfono. La gente se va a comportar conforme a la tecnología porque hasta las amas de casa, que originalmente nada más veían televisión, ahora andan con los celulares y otros aparatos".
Antes la difusión por la noche de un anuncio en Canal 2 "nos garantizaba que todo mundo lo veía, pero ya no", ahora se tiene que rastrear el lugar y momento del día idóneos en los que consumidor ve y escucha aquellos mensajes "a los que les dio permiso".
Lo principal, destaca Martha Castellanos, es no perder de vista que "tratamos con seres humanos que tienen preferencias, gustos y actividades propias que los hace diferentes unos de otros", por lo que las estrategias de la industria publicitaria han dejado de apuntar a grupos demográficos por edad, sexo o nivel socioeconómico, para hacer una selección cada vez mayor por perfiles personales, "prácticamente con nombre y apellido".
Así, debemos saber, por ejemplo, "los lugares donde pasa María camino a su trabajo o de regreso a casa, las estaciones de radio que va sintonizando en su coche, el o los periódicos y revistas que lee, o el tipo de programas y canales de televisión que ve para saber en qué momento está receptiva y con qué palabras le llego".
La diversificación y especialización en la industria
La directora de Starcom refiere que en la década de los 80 aparecieron en Europa compañías especializadas en medios de comunicación, y las agencias de publicidad se concentraron en la creatividad de los materiales publicitarios.
Esa cultura llegó a México en los 90, causando un cambio muy positivo en los profesionales en medios, al contar con presupuesto para investigaciones, softwares, computadoras, metodologías y especialistas.
"Esto no significa que no exista sinergia entre creativos y medios, pero la forma de trabajar es más efectiva para el cliente, ya que cuenta con especialistas en cada área. Dicho en otra palabras, de los departamentos de medios de las agencias publicitarias que daban servicio completo, salieron las centrales de medios, y de las áreas especializadas como relaciones públicas y promociones se crearon otras agencias, llevando a una creciente especialización con beneficios concretos para el cliente", puntualiza.
La llegada a México de las centrales de medios provocó un parteaguas, al fomentarse la cultura de la especialización en el ramo de medios de la comunicación y la investigación relativa al consumidor y sus hábitos, aun cuando los estudios de gran magnitud todavía son escasos aquí porque sus costos son sumamente altos.
Así, la empresa que quiere promocionar un producto o servicio "ahora tiene que lidiar hasta con cinco agencias distintas" que contrata simultáneamente para que le desarrollen un plan de comunicación integral y trabajen en equipo para alcanzar el mismo objetiv,o como la creación de una imagen de la marca.
La empresa que preside Martha Castellanos, por ejemplo, nació en 1988 pero está integrada con otras siete compañías como Publicities, uno de los cinco corporativos más grandes de publicidad a nivel mundial.
Esa especialización y diversificación de las agencias de mercadotecnia y publicidad también se reproduce a nivel interno entre el personal que contratan o forman. Los cambios en México, abunda la entrevistada, atrajeron a profesionales de diversas partes de mundo (argentinos, brasileños, españoles, colombianos, portugueses, polacos, etc,), mejorando sustancialmente el nivel, al tiempo que las universidades han logrado grandes avances en materias como mercadotecnia, creativo, producción, diseño, fotografía, entre otras.
"Se ha llegado al extremo que en las mismas agencias de medios se están desarrollando profesionales dedicados a diversas especialidades como Internet, anuncio exterior, investigaciones. En Starcom, por ejemplo, contamos con actuarios que aplican modelos estadísticos para entender mejor los efectos de las campañas en el consumidor; con productores para optimizar la integración de la marca en los diferentes medios; creativos que hacen innovaciones en el uso de los medios; estrategas que tienen una visión a largo plazo de los medios, el consumidor y del mercado; psicólogos e investigadores''.
Martha Castellanos concluye que los cambios ren la industria de la publicidad provocan que sus retos inmediatos sean encontrar formas y técnicas para hablarle al consumidor en forma muy personal, lo que actualmente se nombra como one to one para crear una interacción con la marca interesante para él; buscar el permiso del consumidor para transmitirle los mensajes, y que la comunicación o mensaje sean relevantes para el consumidor y se genere en el momento en que esté más receptivo, del tal suerte que no la evite y, por el contrario, capte su atención.