Alimentos sanos, la "comidilla" del día
Crisis de creatividad causa estragos en la industria del sector
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La moda en la industria de los alimentos es lanzar productos que no contribuyan a la obesidad FOTO Archivo La Jornada
A juzgar por los miles de nuevos productos presentes en la muestra del Instituto de Mercadotecnia Alimentaria de Chicago, los fabricantes de comida empaquetada son muy creativos. Con la esperanza de atraer la atención de los encargados de compras en busca de nuevos productos interesantes y de modas a punto de surgir, cientos de firmas, desde las empresas familiares a las gigantescas multinacionales, expusieron su mercancía en uno de los más grandes actos para supermercados del mundo.
Sin embargo, a pesar de todo el alboroto, la industria de la comida se está quedando rezagada en su habilidad para renovarse. Esto tendrá un costo muy alto para las compañías, sobre todo porque los productos de marca propia de los mismos supermercados acaparan una porción cada vez más grande del mercado, en especial en lo que se refiere a productos destinados al creciente número de consumidores que cuidan su salud.
En todo el mundo, el negocio de la comida empaquetada representaba, el año pasado, cerca de 1.4 billones de dólares, de acuerdo con Euromonitor, firma de investigaciones de mercado. La famosa sección de "salud y bienestar" es la de más rápido crecimiento. La conforman productos orgánicos, alimentos fortificados o "funcionales" (normalmente con ingredientes añadidos, por ejemplo vitaminas) y toda una gama de artículos "buenos para la salud" (que dejan fuera elementos como el azúcar, la sal o los carbohidratos).
De acuerdo con un nuevo estudio realizado por la empresa consultora Bain, en 1997-2000 las innovaciones en alimentos y bebidas sobrepasaron las realizadas en otra área crucial del mercado de bienes de consumo: los productos para el cuidado personal (desde una navaja hasta pasta de dientes). De entonces a la fecha la tendencia se ha revertido. El producto alimenticio más innovador podía esperar ventas en promedio de 150 mdd en su primer año, comparados con los 100 mdd del más innovador de los productos de cuidado personal. Pero a partir de 2001 las ventas de productos alimenticios durante el primer año han bajado a 120 mdd, mientras las de productos innovadores para el cuidado personal se elevaron a 150 mdd.
La hora del almuerzo
La innovación es crucial en el manejo de los bienes de consumo, en particular cuando se compite contra los productos de marca propia del expendedor, afirma John Blasberg, jefe de la empresa Bains de investigación de bienes de consumo en Estados Unidos.
Ahora que las grandes cadenas de supermercados como Wal-Mart, la francesa Carrefour y la británica Tesco acaparan una mayor proporción del gasto del consumidor, la batalla se intensifica. En 2003 las marcas propias representaban 16.5% de las ventas en EU, en comparación con el 11.9% de las ventas de artículos para el cuidado personal, apunta Bain. En Europa, la penetración de las marcas propias de comida empaquetada, en particular las "listas para comer", se sitúa arriba de 20%.
Muchos productos nuevos tienden a ser extensiones de una línea ya existente, por ejemplo un refresco de cola sabor vainilla, más que una categoría nueva, como las tiras para blanquear los dientes Whitestrips, de Crest. Las empresas de alimentos necesitan invertir en investigación y desarrollo, dice Bain. Calcula que las compañías productoras de artículos para el cuidado personal gastan en promedio el equivalente a 2.6% de sus ventas en este rubro, en comparación con el 1.6% que gastan las compañías de alimentos y bebidas. Las empresas de alimentos también deberían volverse más rápidas en lanzar nuevos productos, así como para retirarlos si la demanda disminuye, añade Blasberg.
La reacción de la industria de los alimentos empacados a las dietas bajas en carbohidratos es típica de estos problemas. Muchas marcas líderes han lanzado recientemente nuevos productos bajos en carbohidratos, conforme aumenta la demanda. Hace dos años la rampante popularidad de la dieta baja en carbohidratos -apoyada por celebridades- que promovió el finado Robert Atkins provocó que las ventas de huevos y bisteces subieran, mientras las de productos ricos en carbohidratos, como el pan y las pastas, disminuyeran. ¿Moda o tendencia a largo plazo?
Cualquiera que fuera la respuesta, la idea de Atkins representó una gran oportunidad para las empresas de alimentos... si se movían rápido. Algunas sí lo hicieron. En 2004 el número de nuevos productos bajos en carbohidratos saltó de 500 a cerca de 5 mil. Las ventas sobrepasaron 2 mil mdd en EU el año pasado. Pero para el otoño el mercado se contraía. Ahora en las empresas sólo se oye de productos desechados y de camiones repletos de botanas bajas en calorías que no se vendieron, así como de comidas donadas a instituciones de caridad. En marzo, Atkins Nutritionals, el brazo comercial de la herencia del doctor Atkins, se acogió a la ley de quiebras para su operación en Gran Bretaña.
Aun así, nuevos productos bajos en calorías siguen llegando al mercado, entre ellos una papa desarrollada en Florida. Esta semana, en Chicago, Kraft, una de las firmas de alimentos más grandes del mundo, develó su nueva línea de productos "La dieta de South Beach", producida en asociación con un rival de Atkins.
Breve oportunidad
Muchas firmas de alimentos creen que la comida baja en carbohidratos podría tener sólo una breve oportunidad -aunque no tan breve, afirma Cristiana Benkouider, gerente de investigación en el área de productos para la salud y el bienestar de Euromonitor-. En la prisa por sacar nuevos productos al mercado, "el sabor es lo que probablemente se perjudica", señala. Fue la avalancha de nuevos productos lo que influyó en el repunte en el mercado, añade Matt Wiant, jefe de mercadotecnia de Atkins Nutritionals. El funcionario atribuye los problemas de operación a los errores de la firma en Gran Bretaña, pero cree que, de diversas maneras, la comida baja en carbohidratos permanecerá como parte importante del mercado de la salud.
Sea que Wiant tenga razón o no, la innovación futura tiende cada vez más a provenir de las firmas pequeñas, las cuales han encabezado el desarrollo de productos orgánicos, señala Bain. A largo plazo, los productos orgánicos han sido, en el sector de alimentos empacados, los de más rápido crecimiento.
Las firmas más grandes se volverán con frecuencia hacia las más pequeñas para que las provean de las innovaciones que aquéllas no producen, y así comprar las que resulten exitosas, comenta Roy Bingham, de la firma de inversiones bancarias Health Business Partners, especializada en nutrición y cuidados de la salud. Como señala, uno de los principales problemas que enfrentan las compañías grandes es que, por definición, cada nuevo producto que afirma ser más sano indica a los consumidores que el existente tal vez no lo sea. Así pues, para evitar ventas caníbales, las grandes firmas deben conocer la diferencia entre una moda y una tendencia. Ahora que cada vez más cadenas de restaurantes de comida rápida, como McDonald's y Burger King, añaden a sus menús opciones saludables, y los gobiernos se preocupan cada vez más por la obesidad, la comida sana parece ser ya una tendencia.
FUENTE: EIU/INFO-E