Las firmas mexicanas igualarán los ingresos percibidos por las campañas políticas de 2003

Las Olimpiadas, convertidas en negocio publicitario y de empresas televisivas

La competencia no se limita a las pruebas deportivas y varias marcas buscarán récords propios

JENARO VILLAMIL

En 1896, cuando el barón Pierre de Coubertin decidió revivir el espíritu olímpico ateniense, nadie imaginó que más de un siglo después el encuentro deportivo se transformara en el gran negocio de la comercialización mediática. En ninguna otra como en Atenas 2004 la industria televisiva y publicitaria definirá la imagen, la información y hasta el futuro financiero de las Olimpiadas.

Las cifras aportadas por el Comité Olímpico Internacional son impresionantes: la difusión televisiva de la transmisión de las competencias recaudó mil 500 millones de dólares por tan sólo 17 días, una cifra 30 mil veces mayor a los 50 mil dólares que el COI recaudó en 1968 durante las olimpiadas de México, en pleno conflicto estudiantil; de hecho, tan sólo una hora de transmisión le costará a una televisora comercial un promedio de 100 mil dólares, el doble de lo que se pagó en total en México 1968.

La cadena televisiva estadunidense NBC (National Broadcasting Company) pagó más de la mitad de este total, con 793 millones de dólares, seguida por la EBU (European Broadcasting Union) que desembolsó 400 millones de dólares; la televisora japonesa AOJC pagó 155 millones de dólares y la Organización de Televisión Iberoamericana (OTI) invirtió 17 millones de dólares. Cada uno de los 15 sistemas televisivos mundiales que compraron los derechos pretenden triplicar su gasto, mediante la venta de espacios publicitarios y la comercialización de todo lo referente a Atenas.

Los mil 500 millones de dólares son muy superiores a los que se pagaron en Montreal 1976 (32 millones) que catapultaron a la gimnasta rumana Nadia Comaneci, la primera gran figura mediática internacional de las Olimpiadas contemporáneas. En Moscú 1980, en plena guerra fría y a pesar del boicot de Estados Unidos y sus aliados, el COI obtuvo 101 millones de dólares, y en Los Angeles 1984 la cifra fue de 287 millones; mientras que en Barcelona 1992 se recolectaron 636 millones de dólares y en Atlanta 1996 fue de 898 millones. En las anteriores Olimpiadas de Sydney, Australia, la venta por derechos de transmisión televisiva se disparó a mil 331 millones de dólares en plena era del reinado de las compañías de señal restringida y de la televisión digital.

Las ganancias por la comercialización de los últimos ciclos olímpicos (Atlanta 1996, Sydney 2000 y Atenas 2004) se calcula que superarán los 10 mil millones de euros (más de 12 mil millones de dólares), un monto muy superior al negocio de los mundiales de futbol.

En Atenas, el deporte es tan sólo un pretexto para un puñado de poderosas compañías trasnacionales que figuran en el COI como patrocinadores o "socios superiores". Entre las 11 más importantes se encuentran Coca-Cola, la empresa de informática Atos Origin, la compañía de servicios financieros John Hancock, la multinacional fotográfica Kodak (pionera en el patrocinio desde Atenas 1896), McDonald's, Panasonic, Samsung, Sports Ilustrated, Visa Internacional, Swatch y Xerox. Estas "grandes 11" compañías patrocinadoras "contribuyeron" con 603 millones de dólares. Otros patrocinios y marketing incluye a empresas locales como la compañía de telecomunicaciones OTE, el banco Alpha, la cervecera Heineken, las aerolíneas Delta y Olympic, Ticketmaster, Adidas, Siemens y Aistrom que "contribuyeron" con más de 300 millones de dólares.

La cobertura televisiva será tres veces mayor a la de Sydney 2000, cuando 220 países recibieron la señal. Desde el Centro Internacional de Medios (IBC), la compañía Athens Olimpic Broadcasting (AOB) dará la señal a todo el mundo con un total de 3 mil 800 horas de cobertura. El número de periodistas, comentaristas y tele-reporteros para la difusión suma poco más de 12 mil personas y 350 unidades móviles de televisión

Tan sólo por el pago de derechos de transmisión, por la mercadotecnia de los "socios superiores", la venta de boletos y el comercio de productos oficiales, los juegos de Atenas podrían alcanzar la cifra de 4 mil millones de dólares de ganancias, según cálculos del sitio especializado www.altonivel.com.

Por supuesto, el temor de un atentado terrorista de Al Qaeda puede poner en riesgo este jugoso negocio en honor al deporte o, según otros observadores, transformar a las Olimpiadas en un suceso de información geopolítica tan importante como los atentados del 11-S. En cualquiera de los casos, los consorcios televisivos no perderán su impresionante inversión.

La competencia de la Tv mexicana

Aunque México es una nación marginal en la pugna deportiva de Atenas, la delegación de los comentaristas, humoristas, técnicos y artistas que se enviará a la capital griega triplica a la propia delegación de atletas: más de 300 personas acreditadas frente a los 111 atletas mexicanos que competirán.

La competencia principal será entre los dos grandes consorcios privados: Televisa y Tv Azteca. Ambos compiten no sólo por el rating y la comercialización de los espacios sino por el mercado hispanohablante de Estados Unidos que se ha convertido en el otro gran filón del negocio televisivo. En 17 días, ambas televisoras esperan equiparar los ingresos publicitarios obtenidos durante las campañas electorales de 2003 (entre 20 y 30 millones de dólares). La cadena de EU Telemundo será la primera vez que transmita en territorio estadunidense unos juegos olímpicos en español para una audiencia que supera los 40 millones de espectadores.

Desde mediados de julio, Televisa y Tv Azteca comenzaron sus respectivas campañas de mercadotecnia televisiva. Televisa transmitirá su resumen noticioso en Canal 2 con el segmento Televisa Deportes Olímpicos, y en la señal de Canal 5 difundirá Olímpicos a Fondo, con Antonio de Valdés y Enrique Burak, y La Jugada Olímpica, con Javier Alarcón al frente. Desde las 7 horas transmitirá también en Canal 2, Primero Atenas, conducido por Jorge Berry y Silvia Irabién.

Junto con los comentaristas y deportistas que aparecerán en pantalla, los comediantes Eugenio Derbez y Víctor Trujillo enfrentarán la competencia humorística-deportiva que Tv Azteca ha ensayado con éxito a través de Los Protagonistas, con José Ramón Fernández al frente de un equipo de comentaristas, y el comediante Andrés Bustamante, uno de los atractivos principales de la televisora del Ajusco desde hace varias transmisiones de competencias deportivas internacionales.

La televisión pública llega tarde a esta pugna, pero no quiso quedarse atrás. El Canal 22, la señal cultural, ideó la revista televisiva Las Olímpicas y alguien más, con las conductoras Fernanda Tapia, Laura García, Chaneca Maldonado, Beatriz Pereira y la maestra en Ciencias, Julieta Fierro, más Nicolás Alvarado. Canal 22 contrató los servicios de la agencia televisiva inglesa Sports News Televisión.

En Canal Once difunde desde el 26 de julio en su barra infantil la serie Caracolímpicos y las cápsulas Deportistas mexicanos y Niños que practican deporte olímpico. A partir del 13 de agosto, a través del equipo de Once Noticias informará de los resultados de las distintas competencias.