Julieta Ortiz Gaitán es autora de Imágenes del deseo, editado por la UNAM

Reconstruye libro el discurso publicitario del porfiriato a la posrevolución

Valores, creencias y rituales convergen en los anuncios que definen la atmósfera cultural de una época El uso constante de alegorías impone la cultura del consumismo, expresa

ANA MONICA RODRIGUEZ

La adquisición de bienes como estatus social y la influencia consumista extranjera fueron los valores ocultos en las imágenes publicitarias del porfiriato.

En el libro Imágenes del deseo. Arte y publicidad en la prensa ilustrada 1894-1939, la historiadora Julieta Ortiz Gaitán analiza el discurso y la iconografía de la época, además de establecer los comienzos de la mercadotecnia actual.

''Las imágenes de aquellos años, además de fomentar el consumismo, tenían rasgos estilísticos propios basados en el art nouveau y el art déco", señala la autora quien tras una ardua investigación hemerográfica, fotografió además las 188 imágenes que integran el volumen de la colección Posgrado de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

En la investigación desarrollada durante cinco años, la autora enaltece el trabajo ilustrativo de los artistas Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Germán Gedovius, Carlos Alcalde, Alfredo Flores, Alberto Garduño y Rafael de Zayas, que si bien no vivían de su arte, realizaban ya trabajos publicitarios para los medios de comunicación.

Abunda: ''La vasta producción de ilustraciones, anuncios, viñetas y ornamentaciones tipográficas reflejan la calidad estética de la obras y su incursión a medios que no han sido valorados desde la historiografía del arte".

Ventana al mundo del progreso

Entre las publicaciones representativas de esos años, Ortiz Gaitán consultó: Revista de Revistas, El Mundo, Semanario Ilustrado, El Mundo Ilustrado y El Universal Ilustrado, entre otras.

Recapitula: ''Fue impresionante contrastar los anuncios posrevolucionarios -que invitaban a una forma de vida basada en la ideología consumista- con una población sumida en la pobreza".

Doctora en historia del arte y catedrática de la UNAM, Ortiz describe la influencia francesa y estadunidense en la publicidad y en la vida cotidiana.

''Los anuncios mostraban los nuevos tiempos de bienestar, sobre todo en los adelantos tecnológicos y científicos aplicados a los diversos aspectos de la vida humana", dice la investigadora tras indicar que la publicidad era desde entonces una ventana al mundo del progreso.

Empero, Ortiz Gaitán establece, los albores de la plástica mexicana en el análisis iconográfico.

''La reproducción técnica de la imagen, la fotografía, el cinematógrafo y los medios de comunicación han suscitado una paulatina, pero constante actitud crítica a las imágenes del arte tradicional", menciona y subraya el constante uso de alegorías para imponer la cultura consumista entre la población.

Otro antecedente importante, destaca, es el uso de la imagen femenina en muchos de los anuncios.

''Sobre todo existe abundante publicidad enfocada a los artículos de belleza", añade.

El libro, que será presentado este martes a las 19:30 horas en Casa Lamm (Alvaro Obregón 99, colonia Roma), busca establecer el punto de partida para futuras investigaciones iconográficas. ''Máxime en periodos que no han sido analizados desde la perspectiva del arte y de los medios de comunicación", expresa Ortiz quien antes había publicado el volumen Entre dos mundos: los murales de Roberto Montenegro.

Mediante cinco capítulos y con vasto material ilustrativo, Ortiz Gaitán pondera los anuncios publicitarios como fuente de riqueza -artística, histórica y social- en los que convergen valores, rituales y creencias que perfilan la atmósfera cultural de una época.

Dirigido al público en general, el libro se divide en el siguiente capitulado: I. La revolución de la imagen: un nuevo lenguaje visual; 2. Los deseos de la bella época (1894-1914); 3. Hacia una nueva modernidad (1914-1939); 4. Documentos gráficos de una sociedad. La cultura del consumo; y 5. Valores, rituales y creencias.