Eulalio Ferrer Rodríguez

Crisis y saturación publicitarias

Llevo 12 años retirado totalmente de la publicidad, cuya profesión ejercí durante casi medio siglo, incluidos en él los años que consagré a la comunicación como estudio y experiencia integradoras. No ha dejado de preocuparme el tema, al cual he dedicado más de una veintena exclusiva de libros, resumiendo prácticas y teorías, aprendizajes y conocimientos hasta culminar en una Enciclopedia -la de Porrúa- de mil 700 páginas en dos volúmenes. De todos modos, es obvio que la distancia acumulada puede alejarme del dato puntual y de algunos cambios en su realidad actual. Pero quizá este alejamiento podría contribuir a una perspectiva mayor de objetividad y ponderación. Sobre todo si se tiene en cuenta que a principios de los años 70 anticipamos la crisis operativa que han registrado las agencias de publicidad en los últimos años. Baste señalar que su percepción de honorarios de 15 por ciento sobre el neto de la inversión publicitaria se ha reducido a menos de una tercera parte, propiciando el desorden inético de los enconos competitivos. Pareciera como si las agencias de publicidad estuviesen condenadas a la suerte experimentada por las agencias comerciales distribuidoras y, más recientemente, por las agencias de viajes. En efecto, no pocas agencias de publicidad de tamaño menor y mediano han cerrado sus puertas. Algunas de las mayores buscaron su asociación con matrices estadounidenses, y así éstas han pasado a controlar algo más de 70 por ciento de los presupuestos publicitarios de México, por arriba del promedio mundial de entre 50 y 60 por ciento.

ƑDónde nació el proceso de la crisis a que aludimos? Principalmente, en el auge concentrado de la televisión y sus tarifas inflacionarias en un tiempo de desajustes y ruinas económicas. Al absorber la televisión la mayor parte de los presupuestos publicitarios -el importe en ella venía a representar en un mes el gasto anual en medios impresos-, los anunciantes decidieron cancelar el tradicional 15 por ciento de comisión de agencia, instituido a finales del siglo XIX en el mercado norteamericano. Actualmente, el nivel de la crisis operativa de las agencias de publicidad, aunque descargadas de servicios como los medios y las investigaciones de mercado, se ha acentuado de manera dramática. La televisión, cerrada a los pequeños anunciantes, con todo el significado antisocial que el hecho encierra, factura ya 80 por ciento de la inversión publicitaria de México, caso único en el mundo, que nosotros sepamos. Lo que implica que sólo quede 20 por ciento para los presupuestos de prensa, radio y otros medios. Con una particularidad: dos periódicos diarios de México, DF, suman alrededor de 50 por ciento de la facturación total del sector que les corresponde. Lo que implica, a la vez, que una minoría de anunciantes poderosos domina los medios y los influye de diversas formas. (Sin excluir, por supuesto, al gobierno mexicano, emparejado al mayor de los anunciantes).

Pero la crisis ha sido agravada por otro factor, menos notorio, pero acaso de repercusiones mayores dentro del engranaje de la sociedad de consumo en que funciona la publicidad, adscrita operativamente a la mercadotecnia. Esta ya no se limita al estricto posicionamiento del producto en el mercado, y la publicidad ya no es el porcentaje más alto de su presupuesto general, sino que se ha reducido a uno considerablemente menor. Ahora la mercadotecnia ha ensanchado con enormes recursos económicos su acción en los campos de promociones y patrocinios. Lo mismo recurre a premios en efectivo o costosos viajes, que al endoso del nombre de sus marcas en las camisetas de jugadores deportivos o en los uniformes de automovilistas y hasta en el tatuaje de sus logotipos en los cuerpos musculosos de jóvenes atractivos y en los cuerpos desnudos de bellas mujeres. Paga contratos millonarios por testimonios y mensajes de gente famosa y no regatea costos a la hora de financiar grandes espectáculos. Bajo la influencia de las estrategias mercadotécnicas, la publicidad colocada en medios, no está restringida a sus espacios específicos, sino que infiltra los informativos y se apodera del entretenimiento, como una prolongación de la misma publicidad, no sujeta a reglamentos de contenido y duración de tiempo.

Marcas comerciales son dueñas de nuestra época: se superponen en las pantallas electrónicas, se sublimizan en el cine, glorifican las etiquetas como si fueran identidades personales, nos persiguen en avenidas y periféricos con leyendas cuya lectura es antagónica a la naturaleza del medio... Paradójicamente, al margen de las agencias especializadas, en un mercado globalizado por las grandes marcas, hoy se hace más publicidad que nunca al amparo de la nueva mercadotecnia y del maximarketing, el que todo lo abarca. Tal pareciera que no está lejano el día en que el saludo de persona a persona sea patrocinado por ''Coca-Cola" o ''Marlboro".

Todo lo cual nos ha llevado a un efecto que niega la llamada teoría de Taylor, surgida de la Revolución industrial, en cuanto a que la publicidad es un costo que se redime por el incremento de las ventas que produce. La nueva mercadotecnia ha trasladado al consumidor el costo directo de la publicidad, lo que constituye una alteración de la economía del libre mercado. Por lo que no sería extraño que los consumidores, conscientes de sus derechos, pudieran alzar su voz de protesta contra un costo que paga frente a los desbordamientos de la saturación publicitaria en todas su modalidades. Con una referencia tremendamente contradictoria señalada por el mercadólogo estadunidense, Roger Blackowell: 80 por ciento de los productos que se lanzan al mercado no prosperan, no corresponden a las verdaderas necesidades o gustos del público. La escritora canadiense Naomi Klein incluye una severa crítica de esta situación en su libro El poder de las marcas. En Estados Unidos dos investigadores reconocidos, Klaus Werner y Hans Weiss, acaban de presentar su obra de denuncia titulada El libro negro de las marcas. Y la Organización Mundial de la Salud ha manifestado su protesta pública contra las cintas cinematográficas que están provocando la adicción a fumar entre los jóvenes con las imágenes reiterativas -y financiadas- de este hábito a cargo de los protagonistas principales. Antes de que la rebelión se produzca, sería bueno que los anunciantes, a veces convertidos en medios y a la inversa, tuvieran su propia conciencia de estos excesos, y se preocuparan de que la publicidad recupere su papel histórico como adecuada mediadora y activadora de los procesos de producción y consumo, adaptada a las nuevas tecnologías de los medios y del mercado. Pero sin endosar al público que los paga, sus excesos y errores, sirviendo a los anunciantes y también a los consumidores.