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México D.F. Domingo 11 de mayo de 2003
REPUBLICA DE PANTALLA
Jenaro Villamil
Presidencia, entre el teleprompter y el eslogan
vacío
 Veinte segundos de eficacia del optimismo foxista
López Obrador y Sahagún, la pugna demoscópica
DESPUES DEL BOMBARDEO televisivo e informativo
de la invasión estadunidense de Irak, la triste realidad de la comunicación
política mexicana vuelve a exhibirse con toda su crudeza: entre
los coletazos de la disputa adelantada por el 2006 en las filas priístas,
las bravuconadas del inefable jefe Diego y la ausencia de certeza
en las políticas públicas, destaca una vez más el
afán del presidente Vicente Fox por confundir los 20 segundos de
eficacia efímera de un espot televisivo en programa gubernamental.
Por lo menos esta semana volvió a anunciar, "sin tintes electorales",
un programa más de combate a la pobreza, el Paquete alcance,
que destinará la grandiosa suma de 5.40 pesos diarios a las familias
más pobres del país, quizá para que sigan recordando
que lo son o para que inviten al primer mandatario al "remojón".
REHEN DEL TELEPROMPTER durante
las semanas de su convalecencia, el primer mandatario pudo controlar sus
mensajes mediáticos, pero evitó el diálogo y el entendimiento
públicos para caer en la unilateralidad del optimismo desbordado,
que alcanzó su exceso telegénico con los anuncios de la campaña
México pregunta, Fox responde, que lo mismo sirvieron para
ofrecer "chambas" que la apertura de "microchangarros" con "más
de un millón 200 mil micropréstamos" -como rezaba el eslogan
del anuncio publicitario-, que para refundar la asesoría personalizada
del patriarca presidencial.
LA
SATURACION DEL gobierno virtual alcanzó una de sus manifestaciones
más claras con el asunto del campo. Aun antes de que se firmara
el Acuerdo Nacional para el Campo, los publicistas de Los Pinos promovieron
durante 45 días, en inserciones pagadas en medios electrónicos
e impresos, el anuncio presidencial de una nueva política para el
agro que, cuando finalmente se concretó, el lunes 28 de abril, se
desinfló en términos informativos por el exceso de expectativas
despertadas y la pobreza de los avances concretos.
PAGINAS ENTERAS en los medios impresos y decenas
de anuncios en los medios electrónicos no pudieron convencer de
que el acuerdo constituye un "parteaguas histórico", como lo calificó
el secretario de Agricultura, Javier Usabiaga, y mucho menos de que quedaron
"pactadas" las "grandes directrices políticas, financieras y de
inversión" para el sector, según las palabras de Vicente
Fox. En términos mediáticos, el acuerdo sirvió para
desactivar un foco de conflicto, por lo menos temporalmente, pero todos
los avances planteados son, hasta el momento, virtuales.
FUERA DEL TELEPROMPTER, el
Presidente volvió a las andadas. Reforzó su lenguaje motivacional,
"renegoció" el Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN) en su primera declaración fuera del set televisivo
para luego desdecirse, anunció el otorgamiento de mil 500 créditos
para pequeños transportistas en el marco del programa "hombre-camión",
anunció su programa Paquete Alcance, descubrió la
equidad de género en su gobierno y, apenas el sábado 10 de
mayo, en su programa radiofónico, sostuvo que el promedio de vida
de las mujeres en México es superior al de Estados Unidos, "¡así
que no está mal nuestro sistema de salud pública!"
EL MUNDO VIRTUAL del mandatario es contagioso.
Por lo menos, su secretario de Economía, Fernando Canales Clariond,
consideró que el gobierno pugnará por una "moneda única"
en el marco del TLCAN. A su vez, el canciller Luis Ernesto Derbez decla-
ró que la lucha contra el terrorismo "es una prioridad" para el
foxismo. Y hasta el secretario del Trabajo, Carlos Abascal, presumió
el primero de mayo que los obreros sí aguanta- rán más.
Marketing sin comunicación
EL PEOR PROMOTOR de un mensaje presidencial es
aquel publicista que cree en la repetición del eslogan y la unilateralidad
del marketing. Según distintos estudios, la repetición
da un porcentaje de recordación auditiva de 40 por ciento en ciclos
mínimos de diez repeticiones, y de 60 por ciento en ciclos de 30.
Lo realmente grave es que la repetición de los mensajes foxistas
en televisión tiene un alto costo no sólo para el erario,
sino para la credibilidad política del propio mandatario.
En vísperas de los comicios de julio, Fox vuelve
a estar en campaña, su mejor manera de ajustarse a la mercadotecnia
política que lo llevó a la Presidencia, pero carga
consigo tres años de expectativas sobrevendidas, de ofrecimientos
sin cumplir y de programas virtuales. El profesor Eulalio Ferrer advirtió
al abordar el fenómeno publicitario de Fox, en diciembre del 2000,
que "tras el éxito mercadotécnico -el producto ya instalado
y aceptado en el mercado- llega ahora la fase más decisiva y culminante,
la permanencia y continuidad de él. Nos referimos, claro está,
a la comunicación. Donde termina la mercadotecnia con su posicionamiento
y anexos, empieza la comunicación como sustancia creadora y esclarecedora;
de la solicitud informativa al requerimiento persuasivo; del cálculo
racional al laberinto de la emoción humana". Citando a un periodista
argentino, Ferrer señala que "el marketing sin la comunicación
será ciego, sordo y mudo" (Publicidad y Comunicación,
FCE, p. 226).
EL PROBLEMA ACTUAL radica, como han advertido distintos
especialistas en comunicación política, en que el gobierno
de Fox se ha quedado no sólo con la publicidad, sino con el peor
marketing, que privilegia el eslogan vacío y que sustituye
el discurso con frases huecas, desplantes virtuales o convocatorias a Alicia
en el País de las Maravillas, con recreaciones involuntarias del
humor de Chava Flores.
Demoscopia política
ESTA FUE, sin duda, la mejor semana demoscópica
para el jefe de Gobierno capitalino, Andrés Manuel López
Obrador. Dos encuestas realizadas por los periódicos Reforma
y El Universal revelaron que el gobernante perredista rompió
sus propios récords de popularidad: 83 y 85 por ciento de aceptación,
en ambos casos. Otras encuestas confirman que El Peje ha superado
la barrera de los 80 puntos y, sin duda, constituye el político
más popular en este momento. Con la habilidad que lo ha caracterizado
en meses recientes, López Obrador declaró a los medios que
lo den "por muerto" para las elecciones de 2006, y dijo a sus adversarios
políticos que "no se calienten la cabeza ni se pongan nerviosos"
con los resultados de las encuestas.
QUIZA POR ESTE ascenso de la Pejemanía,
la señora Marta Sahagún de Fox, cuya popularidad es motivo
de escrutinio demoscópico entre los publicistas presidenciales,
reactivó su activismo mediático en esta semana con mensajes
dirigidos hacia el votante proclive al perredismo. Lo mismo promovió
el uso del condón para prevenir el sida que habló en favor
del divorcio y denunció el maltrato a las mujeres, que se dejó
fotografiar con Rosario Marín, "la mujer que firma los dólares",
e inauguró un programa más de esa especie de gobierno paralelo
que es Vamos México: el Arranque Parejo con la Vida, para
darle atención médica a cien mil mujeres indígenas
que estén embarazadas y que tengan hijos mediante parteras tradicionales.
LO SINTOMATICO de esta batalla demoscópica
entre figuras políticas es que se realiza en un contexto generalizado
de despolitización creciente entre el ciudadano medio. Según
una encuesta reciente de Consulta Mitofsky, sólo 12 por ciento de
los ciudadanos mexicanos se declara muy interesado en la política,
mientras 22 por ciento declara estar "nada" interesado.
Situación crítica en El Día
LA COOPERATIVA del periódico El Día
vive desde el 21 de noviembre de 1998 una situación en extremo
precaria. El 15 de enero de este año concluyó un largo proceso
judicial que devolvió El Día al grupo de cooperativistas
originales, encabezado por el entonces director general, José Luis
Camacho López, y de quienes eran los miembros de la dirección
del periódico y administración de la sociedad. Una carta
enviada a La Jornada, firmada por 12 socios y trabajadores de la
Sociedad Cooperativa Publicaciones Mexicanas, advierte que el periódico
"no está en venta ni puede liquidarse la cooperativa que lo edita
a la fecha en lastimosas condiciones, tras ser saqueada nuestra empresa
por el grupo que se ostenta como su representante".
EN ESA MISIVA, los cooperativistas encabezados
por José Luis Camacho advierten que Lorenzo Delfín Ruiz y
Eduardo Cruz Juárez, "quienes se hacen aparecer como presidente
de un inexistente Consejo Editorial y de un faccioso Consejo de Administración,
y el grupo que por la fuerza mantiene la posesión de nuestra sociedad
cooperativa, carece de representación jurídica, por lo que
cualquier iniciativa de venta de El Día será totalmente
fraudulenta".
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