Publicidad y comunicación, nueva obra del especialista, editada por el FCE

Un gobierno no subsiste sólo con mercadotecnia: Eulalio Ferrer

''Los errores se manifiestan por las contradicciones entre lo ofrecido y lo que se cumple''

La comunicación sería el instrumento ideal de la revolución que México necesita, sugiere

ERICKA MONTAÑO GARFIAS

Los recursos y técnicas de la mercadotecnia facilitan el triunfo de un candidato, ''pero tratar de mantener un sistema político, un sistema de gobierno, exclusivamente mediante la mercadotecnia, prescindiendo de la comunicación, será un error y los errores se manifiestan habitualmente por las contradicciones que hay entre lo que se ofreció y lo que se cumple", expresa el publicista y académico Eulalio Ferrer, quien publica su nuevo libro Publicidad y comunicación (FCE).

El presidente de la Fundación Cervantina de México manifiesta: ''Publicidad y propaganda se han convertido en una cosa que se llama publicidad, y ésta se rige por la mercadotecnia. Cuando se usa la publicidad, para productos o para personas, se usa la mercadotecnia. Donde termina la mercadotecnia empieza la comunicación. Esta descubre mejor que hay en la mercadotecnia la diferencia entre una promesa y el cumplimiento de una promesa".

La importancia del lenguaje

Publicidad y comunicación, conceptos que dan nombre al libro, ''convergen en un aspecto fundamental que es el lenguaje: sin éste no hay publicidad y mucho menos comunicación. La publicidad tiene un fin concreto que es vender, y la comunicación tiene un espectro mayor que es el de la comprensión. Una y otra tratan de hacer comprender de distinta manera la intención o el objetivo de un mensaje, sea éste de tipo comercial, político o educativo", expresa Ferrer en entrevista, y alerta sobre la voracidad pecuniaria en el uso de la publicidad en los medios de comunicación, ''exceso que puede ser rechazado por la sociedad. Hay saturación y ésta conduce generalmente a una protesta social".

Explica: ''La publicidad trata de apoderarse de la mayor parte de la capacidad receptiva del ser humano, más allá de lo que es el consumo, que es propio de una sociedad de bienestar, y más cerca del consumismo, que es la perversión de una sociedad".

Testigo de los cambios ocurridos en la publicidad, Eulalio Ferrer señala que la redefinición de este concepto se da en la práctica, desde el momento, por ejemplo, en que las agencias ya no fijan sus honorarios en función de la inversión en una campaña, y desde que ya no existe la limitación de publicar dos anuncios de marcas diferentes en una página o de transmitirlos en un mismo segmento comercial en radio o televisión.

Esto ''ha desaparecido, al grado de que ahora la publicidad se apodera del entretenimiento; no sólo lo patrocina, lo utiliza. Locutores y protagonistas del entretenimiento hacen publicidad abiertamente, no se han detenido en esa frontera que era el patrocinio y junto a éste el mensaje comercial. No, ahora en el contenido del entretenimiento va también la publicidad y eso es un exceso que puede ser rechazado por la sociedad. Hay saturación y las saturaciones conducen a una contradicción o a una protesta social".

Oficio de exageración

Me asusta, expresa, ''la falta de equidad y de justicia social. Creo que el capitalismo al llegar a la globalización abusa de sí mismo. La globalización conduce a la pirámide del sistema capitalista, menos empleos sin darle más tiempo de bienestar a la gente", cuando en principio la hipótesis de una sociedad de bienestar se basaba en menos horas de trabajo, capacidad de rotación laboral que terminaría con el desempleo y mayor tiempo de ocio. ''Eso no ocurre, al contrario, se está amenazando con la globalización".

En este proceso el papel de la comunicación es educar. ''La revolución más importante que México debe acometer es la de la comunicación, que es más útil que la educación. Esa es la gran revolución que necesitamos, y en ella la comunicación sería el instrumento ideal. Hablo de la comunicación en el más amplio contexto y en toda la aplicación de sus técnicas. Me preocupa que el desarrollo de la tecnología pueda acabar con el hombre; que ésta nos anule como la globalización puede anular al capitalismo".

Como publicista ya nada lo sorprende, ''porque la publicidad es un oficio de exageración, involuntaria a veces, pero real. Uno ejerce la imaginación constantemente, entonces la capacidad de imaginar que se tiene disminuye la sorpresa de lo que sucede".

Ferrer lleva en su profesión la influencia de Don Quijote y Sancho Panza: ''uno me daba de comer y otro de soñar. Los seres humanos tenemos una parte de Sancho y otra de Quijote. No hay que olvidar que Panza viene de estómago y que el ser humano es víctima del estómago". En tanto, sigue pendiente el proyecto de llevar al cine sus memorias Entre alambradas, posiblemente dirigida por Carlos Saura.