Presentó Arbitron un resumen de sus estudios en México

En el DF, 3 millones de mayores de 18 años oyen radio 16 horas a la semana

ARTURO CRUZ BARCENAS

Arbitron, empresa estadunidense investigadora de rating, presentó ayer un resumen de los resultados de sus estudios en México, donde labora desde finales de 2001 en tres ciudades en las que sus métodos han sido contratados: Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara.

Llegó arrasando y devorando el mercado que dominaban Ibope e INRA, otras compañías medidoras de audiencias y teleaudiencias, así como por años colaboradoras de la Asociación de Radiodifusores del Valle de México. INRA e Ibope mostraron desde un principio sus dudas sobre la novedad de los métodos de Arbitron, que ha logrado contratos de largo plazo, una de sus condiciones para iniciar sus tareas en cada país donde llega.

Con el título de Cómo la radio en la ciudad de México alcanza a los consumidores en su trabajo y en sus vehículos, Arbitron señaló que éste muestra el poder del medio de comunicación, pues llega a las personas aun afuera de sus casas y en movimiento. La perspectiva general es que los anunciantes quieren llegar a las personas que se hallan fuera de sus hogares.

Se entrevistó a 2 mil 502 personas de 18 años o más en diciembre de 2001. El promedio de duración fue de 20 minutos. Entre los resultados se halla que muchos residentes de la ciudad de México pasan una gran parte de su tiempo trasladándose de un sitio a otro y la radio es el principal medio de comunicación que los acompaña a lo largo del día. En el trabajo, es el medio número uno. Durante las horas en los centros de labor, menos personas leen periódicos o ven televisión. Los cambios de sintonía son pocos. Hay lealtad a una sola estación. Otros medios, particularmente la televisión, son criticados por falta de lealtad respecto de una estación o canal.

La gran mayoría de los residentes de la ciudad de México se trasladan en un vehículo en un día normal y muchos escuchan radio. La radio está a la cabeza del recency, que es la capacidad de llegar a los consumidores justo antes de que puedan llevar a cabo sus compras. El tiempo invertido oyendo radio es de 83 por ciento, muy cerca del primer lugar de la televisión. Pero la radio va avanzando; se escucha cada vez más. En casa lo utiliza 87 por ciento; 66, mientras viajan en un vehículo y 27 en el trabajo.

La música, principal factor de elección

Hasta la fecha, no parece que las estaciones de radio en el DF hayan integrado a Internet de manera excesivamente marcada en su programación. Tan sólo 9 por ciento indicó que había visitado alguna vez un sitio web de una estación de radio. La música es el principal factor respecto de la elección de una estación de radio favorita. Proporcionar continuamente el tipo de música que las personas quieren constituye un elemento de gran importancia. El atributo más importante es el "tipo de música que se pone". Y lo mismo ocurre en el trabajo. Pocos radioyentes participan en concursos.

La mayoría de los residentes de la ciudad de México utilizan un camión o un microbús para movilizarse; 38 por ciento usaron tren o Metro, 35 su propio automóvil o camión particular. La mayoría de los residentes pasan más de una hora cada día en un vehículo. Esto, por las largas distancias que deben recorrerse. En forma abrumadora, los viajeros están encontrando más tráfico. La ventaja -para los anunciantes- del empeoramiento del tráfico es que la radio es más escuchada. Muchos residentes usan la radio para escuchar los reportes de tráfico.

Más de la cuarta parte de la totalidad de los empleados necesitan más de dos horas para ir al trabajo, en una sola dirección. La mitad de las personas que tabajan empieza a hacerlo antes de las nueve de la mañana. No existe el concepto de rutina de nueve a cinco. Los participantes en la encuesta señalaron que, en promedio, trabajan 10.1 horas en un día, además del tiempo de desplazamiento al trabajo y de regreso a sus casas.

Escuchar la radio es la actividad dominante para la gente que va en un vehículo. Más que oír un casete o un cd, se escucha la radio. Escuchar la radio en un automóvil, autobús u otro transporte no representa siempre una actividad solitaria.

Los hace más productivos

Tan sólo un pequeño número de personas ha hecho llamadas celulares desde su vehículo a una estación de radio o anunciante. Los radioyentes que se encuentran en un vehículo están aprendiendo, respondiendo y actuando sobre la base de la información que están obteniendo a través de la radio. Cuatro de cada diez escuchas de edad superior a los 18 años se encuentran empleados. Los principales lugares de trabajo son tiendas y edificios de oficinas. La mayoría trabaja fuera de sus hogares, en espacios cerrados y más de 40 horas semanales. Es la fuente principal de información que da lugar a conversaciones en el trabajo, superando a los periódicos y a Internet. La mitad de todas las personas que trabajan pasan más de dos horas al día con la radio; es decir, más de 2.8 millones, o sea, 24.6 por ciento de consumidores de 18 años de edad o mayores son alcanzados por la radio en el trabajo, escuchando más de 16 horas por semana. Muchas personas escuchan la radio en grupo en su trabajo; tan sólo 24 por ciento lo hace solo. La mayoría expuso que la radio los hace ser más productivos, pero las principales razones por las que las personas no escuchan la radio en el trabajo se deben a que consideran que los distrae o que no es apropiado.

Arbitron tiene sus oficinas en Miami, Florida. No tiene sucursal en México, pero sí clientes.