Intelectuales y publicidad

En uno de mis libros -Por el ancho mundo de la publicidad- he registrado la historia de un ingenioso tapatío que fundó en Guadalajara, por los años 40, la Compañía Versificadora Comercial, la cual, aparte de dedicar algunos mensajes a una mueblería propia, con el rótulo de Chivas, SA, vendía pareados publicitarios de todo género, ejemplificados así:

''Un anuncio bien rimado, jamás lo verá tirado, en cambio anuncios en prosa, el público los destroza''.

La tarifa se anunciaba con el mismo estilo: ''Un peso vale un pareado, una cuarteta dos pesos, la espinela cinco pesos y el modelo regalado''.

Productos de tal escuela son lemas como:

Si es atún Vaquero, ¡lo prefiero!

De polo a polo, todos calzan con Manolo.

Toda tela es maravilla, si la marca Carolina lleva en la orilla.

Lo mejor para uno: Tequila Número Uno.

Antes de que la radio imperara, la versificación publicitaria se cultivaba en teatros y reuniones sociales. Los periódicos y las revistas acogían el género, que se pagaba bien, aunque los poetas fuesen o exigiesen ser anónimos. En 1912, La Semana Ilustrada de México premió un cuento de hadas, con los auspicios del jabón de tocador Reuter, que concluía de esta forma:

''Yo sólo pido, una merced que para mí es muy lata; ser un jabón de Reuter convertido, ya que es fino producto que compendia todo lo que ofreces, buena hada; aroma y suavidad, tersura y nieve que hacen nacer dos rosas en la cara''.

De todos los países de América, posiblemente Colombia sea el que por más tiempo ha cultivado el género. En un concurso publicitario de 1927, bajo los auspicios de los refrescos Posada Tabón, obtuvo el primer premio la siguiente quinteta:

''Si una chica enamorada, en un rato de pasión, me pide le dé posada, no sólo le doy posada, sino Posada Tabón''.

En 1928, la Cervecería Bavaria convocó otro concurso nacional para el lanzamiento de su marca Don Quijote. El anuncio triunfador fue:

''La cerveza Don Quijote es, a mi modo de ver, la que ostenta mayor dote para pasar por el gañote del gran aviador Lindbergh''.

La visita a Bogotá del famoso aviador estadunidense Charles Lindbergh fue un gran acontecimiento, aprovechado, también, por una marca de zapatos:

''El Héroe de los Aires cruzando los espacios, los trópicos ardientes ufano atravesó, y al coronar los Andes cual águila potente, la imagen de su madre amante contempló.

''Pensó en algún recuerdo llevar de nuestra tierra que fuera perdurable y hermoso; y escogió un buen par de zapatos de marca La Corona, los que en su avión magnífico gozoso se llevó''.

El ingenio cubano ha dejado sus huellas en este versito:

''No fume, que el tabaco da bronquitis./ El rapé lo va hacer estornudar./ Pero si acaso el vino lo domina, rapé y tabaco puede usted hallar:/ Tabacos en L'Etoile! y en Obispo, rapé del especial.

Agregamos dos muestras de anuncios versificados de finales del siglo XIX, tomados de la revista española Blanco y Negro. La primera corresponde a una marca de jabones:

''Aunque sea repugnante tu cutis más que un mondongo, haz, lector, uso constante del jabón fino y brillante de los Príncipes del Congo''.

Y la segunda, de una crema embellecedora:

''Manchas, pecas, erupciones, barros, costras, quemaduras, granos, herpes, picaduras, escamas y escoriaciones, todo por gracia divina se destruye por igual con el Cold-Cream Virginal con base de glicerina''.

Los cigarrillos Picodioro no se contentaron con su lema habitual -''Del grumete al comodoro todos fuman Picodioro''-, sino que se sirvió de la figura testimonial del torero español Domingo Ortega para pregonar: ''No le tiene miedo al toro porque fuma Picodioro''.

Es nutrida la nómina de poetas y escritores iberoamericanos que han incursionado en la literatura publicitaria: Azorín, Ortega y Gasset, Juan Ramón Jiménez, Rafael Alberti, Salvador Novo, Ramón del Valle Inclán, Fernando del Paso, Jorge Luis Borges, Adolfo Bioy Casares, Ernesto Sábato, Gabriel García Márquez, Alvaro Mutis, Fernando del Paso... En una filigrana publicitaria, García Lorca escribió que el coñac de las botellas se disfrazó de noviembre para no infundir sospechas. Seguramente, el que más se apasionó en la asignatura fue el cubano Nicolás Guillén, que hizo célebres sus sones y pregones, tan rítmicos y cautivadores. Los periódicos podrían reproducir el verso que Guillén escribió por los sesenta para el Diario de la Habana, en el que colaboraba:

Soy el diario que a diario

te previene,

te avisa,

numeroso y gregario.

¿Vendes una sonrisa?

¿Compras un dromedario?

Mi gran "stock" es vario.

Doquier mi planta pisa,

brota lo extraordinario.

¿No es delicioso el poema que Nicolás Guillén dedicó al aceite lubricante Essolube, con el título de El rey de la suavidad?:

Dadme, ¡oh musas!,

el cándido deleite

de cantar al aceite

que llaman Essolube,

en el techo subido de una nube.

La Standard soberana,

que procesa este oil,

lo brinda a la República Cubana.

En el ámbito de la prosa, Gabriel García Márquez es autor de un lema que se hizo popular en los sesenta: Yo, sin Kleenex, no puedo vivir. Sin embargo, no tuvo suerte con el anuncio que propuso a la empresa fotográfica más importante del mundo: Esta puede ser la última Navidad de su vida. Perpetúe su imagen en la memoria de los suyos con la nueva Kodak Instamatic. A Salvador Novo se atribuye otro de los lemas que se hizo célebre en los cuarenta: De los astros el sol... De los Habaneros Ripoll. El vate Ricardo López Méndez, famoso por su poema "México, creo en ti", aportó en los cincuenta uno de los lemas más inspirados: Tangee: el lápiz labial que jamás ha revelado el secreto de un beso. Suyo es, también, el de los relojes Tissot: Tan exacto como el girar de las estrellas. De Fernando del Paso, en su época de publicista, es el publilema consonántico de la conservera Del Fuerte, que se cantaría en todo México:

Estaban los tomatitos

muy contentitos

cuando llegó el verdugo

a hacerlos jugo

"Que me importa la muerte

?dicen a coro?

si muero con decoro

en los productos Del Fuerte".

Fernando del Paso sería autor de otro célebre lema, también de marca conservera: ¡Calmex, señor, Calmex! Al subcomandante Marcos, calificado por José Saramago como gran escritor de nuestro tiempo, se le atribuye el lema del negocio de su familia en la ciudad de Tampico: Mueblerías Guillén, las del crédito humanitario. Podría sumarse a estos testimonios el óleo que Pablo Picasso realizó, en 1912, con el tema de Pernod, licor francés que Toulouse-Lautrec no sólo pintó, sino que bebía generosamente. Ilustradores de etiquetas de la marca de los vinos Moulton Rothschild, entre otros pintores, han sido Chagall, Kandinsky, Sejourné, Riopelle, Buffet...

Con toda su transferencia poética, los mensajes líricos de la publicidad son un ejemplo, junto con el uso de los símbolos, de cómo transformar la consonancia en un vehículo ligero de aceleración, sin temor a la redundancia y a la cacofonía, haciendo de ambas un proceso dinámico de lo efectivo y lo afectivo, muchas veces adornado por el pleonasmo de el único que es único.